赞助营销密码
——中国赞助第一人张春健揭秘品牌提速内幕
钟奋生 著
天机 玄机 商机
揭秘文化产业与企业发展的共赢模式
点拨运作品牌四两拨千斤的核心机密
品牌营销界的新教科书
广告传媒业的新工具书
——赞助活动之必读
本书登陆市场将掀起八级台风
引爆中国企业十二级强烈地震!
扉页
2009年中国大陆营销类第一畅销书
张春健简介
张春健,中国赞助第一人、奥运经济专家顾问委员会委员、亚洲顶尖赞助权威,中国广告俱乐部副主席、天下赞助网www.txzzw.com创始人、北京人文大学等多所院校客座教授。
张春健曾在政府、企业等任职。1992年,辞职下海,办过公司,做过媒体,曾任某著名集团广告策划总监和奥运冠军公司总裁,操作过众多有影响的大型活动,积累了丰富的甲乙双方实战经验。
主要著作有《广告赞助实战手册》、《赞助运作指南》、《团队实战教练》、《创业空手道》等。
主要荣誉:“2006年中国创新品牌十大策划人”、被清华大学等六部委评为“中国杰出培训师”等光荣称号。
作者交流邮箱:bjcj_1089@163.com
本书由于围绕赞助营销的“密码”而作,“泄密”与“保密”成了作者与本书主人公的争论焦点。“密”连着卖点,“泄”涉及机密。没有卖点读者不卖帐,泄了机密主人公不卖帐。书没有市场砸了作者的饭碗,而惊泄商业机密,又砸了主人公的饭碗。最后,两人还是握手言和,该露的还是要露,“天机”还得“泄”,不然作者无法向书名交待,无法向读者交待……
本书将带您穿越以小博大赚钱的迷雾
走进赞助营销七彩宾纷的世界……
她将改变您的事业与企业的命运
建议您锁上门……关上手机……暂时与世隔绝……深吸一口气,然后静静的阅读,不要让任何人打扰!非常美妙的时刻开始了!它将是您人生与事业的转折点……
名人评语
赞助营销是个魅力无穷的新式武器,也许业界还存争议,但钟作家把赞助界代表人物张春健的低成本赞助营销演绎的出神入化,惟妙惟肖,可读性强,实战性强,深受启发,必将给金融危机下的企业带来一缕春风和新的生机.我建议:企业界的老总们读一读这本书!
-——国际工商业集团协会 总会会长 于春志
目前,常规广告方法已很难塑造企业品牌,而且成本很高,钟奋生先生揭秘中国赞助领袖春健老师以小拨大的操作内幕,令人耳目一新,提供了一个崭新思路,非常值得一读!
——世界品牌联盟 中国区主席 梁中国
春健是我多年的朋友,我知道他的策划和为人品格一样是值得信赖的,高品质的。我郑重向业界朋友推荐这本好书。
——联合国特聘专家,北京创意村董事长 陈放
这是一本图书市场难得一见的好书,我操作过《把信送给亚西亚》等系列有影响的书籍,但从未见过这种体裁这种写法的书,这本身就是一种创新模式。我相信,本书必将在营销界引起强烈震撼。
——百万畅销书《把信送给亚西亚》译者兼操盘手 路军教授
推荐序
一种新式隐型的核变武器
著名作家钟奋生先生采写的《赞助营销密码》摆在案头,我反复读过好几遍了,这可是多少年以来第一部涉及赞助内幕的震撼之作!它与市场上五花八门“营销”书的本质区别在于:本书以崭新的手法第一次披露了中国赞助营销的大智慧、大玄机、大事件,是营销界献给建国六十周年的一份厚礼。
我和春健老师接触多年,在一起经常策划、研讨大型活动,我对他的为人品质是了解的。我们正准备把赞助营销搬上大学讲坛,作为全国高校营销的商务策划教材,没想到大作家钟奋生先生动作这么快,这么专业,把春健的赞助营销写得这样出神入化,真是可喜可贺。
《赞助营销密码》到底要告诉读者什么?它要揭什么秘,曝什么光?读者从中将得到什么启发和教益?换句话说,"烧钱"与"赚钱"两种营销的分水岭在哪?面对金融危机,中小企业如何过冬?广告预算骤减,怎样保障宣传效果?怎样用20%的广告费达到100%的大效果?怎样玩转赞助营销魔方,进行资源整合对接,产生核爆炸……中国赞助营销第一人张春健将破解其中密码,给读者带来一种全新的视觉冲击……
《赞助营销密码》分为四大版块,象剥笋似的一层层向读者展示。第一块,赞助营销产业。揭秘为什么现在赞助火爆,深层次的市场需求,市场呼唤是什么,折射出中国庞大的市场饥渴,揭示中国文化产业如何与赞助营销结合,如何真正做到文化搭台,经济唱戏一系列重大命题;第二块,赞助营销揭秘,撩开赞助的真实面纱,主人公操作赞助的核心机密、经典智慧;第三块,赞助营销案例,对中国赞助营销一个个鲜活的案例进行深层次的分析解码,这些实战案例是主人公甲乙双方经历的真实写照,有血有肉,让人倍感亲切;第四块,赞助营销轨迹。揭示了中国赞助营销的轨迹,也可以说是中国赞助第一人张春健老师与赞助营销结缘的过程,以及他怎样从醒悟到选准"赞助营销"这个点,独树一帜,顽强拼搏,硕果累累的成长轨迹。
赞助营销凭什么独领风骚?大家不难发现,如今五花八门的广告充斥各种媒体,各式各样的促销活动各显神通。然而,常规的广告方式失灵了,广告的可信度降低了,观众甚至产生逆反和排斥。有的便是同一频道播放同类产品广告,感到就象一出闹剧。硬广告的效果之差已是不争的事实。
做广告是找死,不做广告是等死。如何破解僵局?近几年来,我国许多企业借鉴国际知名品牌的营销模式,纷纷另辟蹊径,寻求新的沟通形式,把目光集中到非常规广告上,例如公关、新闻、排行榜等, "赞助"更是以其特有的魅力脱颖而出,成为广大企业的新宠。
近年来,全球赞助营销金额每年以40%的速度上升,赞助营销市场前景十分诱人。为什么赞助营销受到企业的如此青睐?因为"赞助"不像硬广告那样,直通通、硬邦邦地做宣传,其功利性和商业性都不明显。人们而是在欣赏赞助营销活动本身的精彩,享受活动带给他们情趣的同时,不知不觉接受和熟悉了赞助企业的品牌和产品,其宣传效果非常自然,有一种润物细无声的作用,这种作用与消费者达到了很好的沟通,使消费者对赞助的企业和产品产生好感。这种作用是常规广告不可比拟的,是"自卖自夸"的促销所不及的,而这些正是企业梦寐以求的目标。
另外,赞助活动还为某些行业(如烟草、酒类)宣传打擦边球,提供了一个很好载体,既宣传了企业品牌和产品,又没犯规,大红鹰在央视七套的扶贫广告时间段就给许多企业带来了巨大商机。赞助企业对接广告的平台资源,制造卖点、亮点、新闻点,若是产生事件营销,媒体会推波助澜,一时引起社会关注,而这一切都是免费的,悄悄进行,巧妙传播,看起来企业好象不是在做广告,实际是在大作广告;看起来广告企业在扮演着慈善家的角色,实际上在其公众美誉的背后,财富向他们滚滚而来……“赞助”十万,或许能获利一百万,通往这些财富的秘密通道在哪里?怎样破解它的密码?这正是本书《赞助营销密码》书名的由来。
需要说明的是,赞助亦是一种公益行为,包含着一种奉献精神,企业在履行社会责任的同时,结合企业营销就变成了一种不同于常规的资助方式,达到了多方共赢的效果,这样公益与营销两不误,更有利于公益和企业事业的发展,对构建和谐社会百利无一害。当然这里面讲究操作的技巧,讲究资源的整合与对接,这就是《赞助营销密码》要告诉读者的精髓。
赞助这种形式虽好,但懂得其中奥秘的人并不多。在我国,无论是赞助方,还是被赞助方,水平大都处在初级阶段。需要指出的是:在赞助活动中,有的企业只是简单地冠名,露露脸,曝曝光,挂个头衔,登一些专题广告什么的,认为这就是"赞助"了。有的企业花了钱却收效甚微,甚至打了"水漂"。这是为什么?其原因就是他们不知道如何有效运用赞助,不知道如何让赞助增值,不知道如何用好用活用足赞助平台;活动主办方也不知道如何出卖赞助?如何寻找赞助商?如何操作管理赞助等等,他们迫切需要低成本营销,需要揭秘赞助营销中的玄机。赞助只是商业操作中的一种表现形式,一种暗含营销利器的有效表现形式。虽然不能解决所有问题,但确实能达到四两拨千斤的效果。
我国的赞助理论研究严重滞后,市场上几乎没有一本象样的赞助论著,图书馆也很少有这方面的资料。在这样的市场背景下,《赞助营销密码》终于出版了!这本书填补了中国赞助界的空白,也是第一本用理性分析与故事感悟相结合、超前思维与个案剖析相衬托等而写成的好书。
《赞助营销密码》通过中国赞助界代表人物张春健的亲身故事、成长经历、人生感悟,用生动活泼的语言,深入浅出地告诉大家赞助的理论、操作的技巧,智慧地展示出赞助界壮丽画卷,显示出主人公高超的灵动睿智,把人们带入了一个多姿多彩的赞助市场,带给人们许多启发。
本书适合千千万万的大中型企业与众多的广告公司、策划公司、文化艺术公司、培训公司、经纪公司、影视公司;对政府部门、体育部门、群众团体、行业协会经纪人、业务人员是很好的一本工具书、方法论。
大 林 于北京禄米仓
(作者系北京人文大学策划学院院长,国家级策划家)
张春健智慧点灯
当你还没有成功,别人不认同你的时候,你就什么也不是,是也不是。一旦搞出了名堂,马上就会得到人们的欣赏,其实你还是那个人,还是那点本事,只不过你换过了一个支点,一个平台,就撬动了“地球”。
任何成功的套路都大同小异,只是对象不同,说法不同,模板是一样的。有时只要作一个微调,你会做保险,就会做直销;你会做快速消费品,就会谈任何活动项目,无非就是那几招。只是看你说得精彩不精彩,纯熟不纯熟,再加上随机应变的策略,你就会无往而不胜。
我有个五六七法则,当你有50%把握的时候,这个事就可以做;当你有60%把握的时候,这个事就努力去做;当你有70%把握的时候,你就要全力以赴地去做!剩下30%怎么办?在干中调整!如果你还在那里求全责备,完美主义,对不起,机会早跑了!别人已经成功了!
纵观商业发展史,许多商贾巨富开始的时候都是“空军”。这些身无分文的穷光蛋,到底是怎样发起来的?只要去看看他的自传就知道了。最聪明的办法,就是站在巨人的肩膀上蹬高望远,用最短的时间学习顶尖高手的成功经验。只要你看懂了这些高手们“迷踪拳”里面的一招一式,你就能举一反三、触类旁通,无往而不胜。
人和人之间其实没多大能力上的差别,差就差在思考模式上。如果说今天你没有别人成功,没有别人业绩高,这不仅是你能力的问题,而是你思维方式跟别人不同。也就是说,你的思维方式决定你未来。
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营销之类书,中国书市上可以说多如牛毛,铺天盖地。但象这样一部通过写实的方法,生动介绍其独特理论、慧眼解开其玄机密码,大胆透露其实战商机,有描述、有点评、有故事、有分析、有案例的“赞助营销”的工具书、教科书,在中国乃至全世界都是破天荒的,也是绝无仅有的!这是经管类书籍的一个突破,一个尝试,把枯燥的理论变成轻松的阅读,开创了经管类书籍写作之先河,这书本身就是一种文化创新!
“赞助营销”这个词,虽然很多人至今都没听过,感到新鲜,在业界也许还存在争议。但不管怎样,现代企业诸多的赞助活动,确实紧连着营销,并是一种新型的营销。企业不管是什么形式,要的就是结果、效益和效果;不管白猫黑猫,抓到老鼠就是好猫,至于叫什么名词并不重要。理论是人创造的。中国赞助第一人张春健先生告诉笔者,现在“赞助营销”理论正在走向我国的高等学府讲坛。他要努力使赞助营销这门艺术,作为大学正式教材搬上大学课堂,与广告、公关、营销并驾齐驱。若干年后,它将风靡世界,走向国际讲坛,走向联合国讲坛,演绎出更加非凡神奇的新篇章!
这本书是开篇,以后还会有精彩续篇。
第一篇 赞助营销产业
中国的赞助营销是个十分诱人的潜在处女市场,她象一座神秘的海底冰山,浮出海面的只是冰山一角,下面隐藏着巨大的体积,这个体积里隐含着丰富的宝藏;她是中国文化产业一个逐渐被人们认识的重要组成部分,是百川汇海中一条越来越被有识之士高度关注的河流!这条河过去似乎不存在或许说只是一股潜流,现在处于市场经济的“高温期”,一个切入点、时空点,一座新的冰峰雪山被融化了!它化为了一条江河,其滔滔流水汹涌澎湃,正在冲刷着人们固有的思维模式!它,就是蓬勃兴起的赞助营销!……
第一章 千呼万唤始出来
赞助营销是个产业,最先醒悟到的当然是张春健,他说这块蛋糕非常大!目前还没有人正儿八经去“切割”它。他自己当然尝了几口,味道不错,吃起来非常轻松,眼前没有任何竞争对手……虽然大家都在做赞助活动,但研究的人很少,长期专注的就更少,而张春健十年如一日,专注研究并大量亲身实践,用自己的实战来升华中国的赞助营销理论。准确地讲,在中国大地,对赞助营销这个十分诱人的产业,大多数人至今还蒙在鼓里……
1、一个巨大的处女市场
赞助营销在中国有着巨大的潜在市场,是一块新兴文化产业的处女地!为什么说它是一块新兴文化产业的处女地呢?现在就连首都工商部门,都还没有听说过“赞助营销”的提法。全国有多少企业?全国有多少企业的资源需要优化整合,最大限度的发挥其品牌效应。中国是世界最大的消费市场,衣食住行这里面包含着多少赞助营销的商机!赞助营销从全国范围来看,其实早已展开了强有力的攻势。
春健告诉笔者:纵观近两年的赞助营销市场,许多企业从中获得了巨大的成功。在这方面,“蒙牛”可谓赞助营销的最大赢家。2005年蒙牛赞助了“超级女生”,据央视索福瑞对国内品牌乳酸饮料的调查报告显示,当年5月份蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%,反超竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点,蒙牛乳业的后起之秀,凭借着敏锐的市场洞察力,借助“超级女声”的超强影响力,迅速延伸品牌,一跃超过了国内的乳品行业老牌光明和新锐伊利的销量,成为乳饮料的第一品牌。
农夫山泉之所以能从众多纯净水品牌中脱颖而出,开辟一条成功之路,其中最重要的一点就是运用了赞助营销的行销策略。农夫山泉在赞助行为中塑造品牌形象的效果远远大于广告行为,它通过赞助奥运会和希望工程,使农夫山泉的品牌快速深入人心,成为中国赞助营销中成功树立品牌的典范。
去年保健酒行业的黑马——香港展生集团运用赞助营销策略,成功地传播并打造了“持酒”的品牌。“持酒”作为刚满一年的一个新的保健酒品牌,以“四高”策略,锁定“高端活动、高端媒体、高端会议”影响高端人群,在社会精英人群和消费意见领袖中建立了良好的知名度和品牌口碑,同时也丰富了品牌文化内涵,大大提升了品牌含金量。
可以这样说,企业赞助是当今全球发展最快的营销形式之一,赞助营销也是当今商业营销探讨的重点。据统计,全球赞助市场金额每年以40%的速度攀升,中国的各种赞助活动一浪高过一浪。
2、一桩供不应求的抢手生意
中国的赞助营销,形象的说,是一桩供不应求的抢手生意。中国赞助第一人张春健先生现在兴奋、自豪、激动,热血沸腾、雄心勃勃,而又多少显得有些力不从心、心力交瘁,他无不感叹道:中国赞助营销这块蛋糕太大了!太诱人了!他看完我写的这部书稿后,与我更正一个词,所谓“拉赞助”的提法,现在用在他这里根本不妥!
随着他几本畅销书的出版,随着他全国到处演讲培训,特别是天下赞助网的建立,他的赞助名气在全国越来越大,每天找他做赞助的人络绎不绝,每天给他发E-mail、发短信、在博客留言的,几乎是铺天盖地,特别是打电话的人,有时晚上十一二点钟还在“骚扰”,更有甚者千里迢迢跑来北京,或是春节期间追到他的老家去,要跟他见面,讨教或合作。
如今他忙得团团转,直呼要做“减法”,要减掉一些应酬,减掉一些头衔,减少一些活动,分轻重缓急,闭门不出,关闭手机,沉下心来干几件大事!向他咨询找他合作,请他搞策划的人太多了!当然还有找他去“拉赞助”的!他告诉笔者:项目商大部分不会赞助营销,只是“拉赞助”,眼睛只是盯住钱,没有站在企业的角度来考虑,所以感到很难。春健恰恰相反,他是站在企业的角度作营销,这样反而容易找赞助。现在“赞助”在找他,在拼命拉他!现在的人都挺聪明,不太把首席执行官(CEO)当回事。动不动就请张春健做CEO,一整块“蛋糕”拱手送给他。他有时还露出一丝苦笑,精力顾不过来呵!就是他认准接手的项目,他也将蛋糕毫不可惜的切一大块出去,他只单单做赞助营销这一块。连其中靠近边缘的广告这一块,也切出去了!当然,他所接手的项目,要么就不做,要么就将它做好!干得漂亮!较长一段时期,他集中精力,在配合笔者完成这部《赞助营销密码》一书,由于此是建国以来第一部涉及赞助领域内幕的震撼之作!本书首次披露了中国赞助营销领域的大智慧、大玄机、大事件、大决策、大轰动……因此也成了他较长一段时期的中心工作,是他压倒一切的大事!因为他是在奠基中国的赞助营销理论框架,为中国的文化产业和企业营销推波助澜,这是功德无量的大事。
3、一本泄露“天机”的书。
既然有“密码”,就要涉及到“揭秘”。笔者当然希望能给读者解开一个又一个的谜团;能泄露一个又一个“天机”;能一层一层将窗户纸捅破,这样既十分引人入胜,又给了读者许多实用、新鲜、新奇的知识!编辑先生也认为,既然这是一部赞助营销史无前例的工具书、教科书,一方面要给读者一些实实在在的东西,另一方面要为处境艰难的企业带来一些福音。春健每次接受笔者采访时,总爱借着几份酒兴,先进入状态,然后便口若悬河,滔滔不绝。笔者不敢怠慢,整理录音格外认真仔细,奋笔疾书,许多篇章往往一气呵成。但当书稿完成,让他过目时,他不由大惊失色,十几年的心血结晶,怎么将老底全给露了?!一招一式介绍得这么详细!不是会形成一股跟风潮么?!要知道,他多少次在宴席上,与营销高手海阔天空,这些“干货”、“核武器”从没吐露半个字呀!你这么一股脑的抛给人家,他今后怎么搞?!
笔者的回答是:解决这个矛盾好办,将本书标题中的“密码”二字去掉,你就可以云里雾里概念化的告诉读者一些东西。这么一来,中国经济出版社显然又不会干了!不能给读者一些货真价实东西的书,就是没有卖点与市场的书,自然就不能算是畅销书,他们才不会冒着亏本的风险跟你出呢!双方僵持不下,春健神秘一笑,我不怕你露底!我不怕你揭秘,我们有一个特别的团队,我们有一套特别的运作方式,我们已抢先一步;或者说十步占领了市场!哈哈!先者为王。游戏规则都是强者制订的!我们还掌握了大量的优质资源,别人是无法复制的……还有最关键的,有些东西就是公开了秘密,别人也是无法学到的,那就是我们要创意,我们灵活机动的战略战术……我拍了拍他的肩,要他安静下来,不必这么恐慌,亏你还是讲述心态学的大师呢!这么惊慌干什么?本人也非等闲之辈,十分敏感之处,还是笔下留情,好些商业核心机密,不是点到为止的么……他一激动,就站起身,紧紧握住笔者的手!直呼理解万岁!
4、一位跟轰动效应联系在一起的人物
张春健闭门谢客好长一阵时间,见书稿完成得差不多了!今年开春后,又高度的忙碌起来!一下飞到内蒙,去参加《中外名师讲坛——走进新城区》的颁奖仪式,并考察一家大企业;一下又被一家大企业请到张家界,去主持策划一项大活动;一下又被一位高手跟踪到了故乡临川,想与他合作上亿产值的项目,这个项目而且是要上世博会的,并提出请他出山做CEO……
其实,早在三年前,张春健就跟轰动效应紧密联系在一起了!2006年,他去青岛出差,一大帮人手捧鲜花挤在机场,像迎接明星一样迎接他;青岛的朋友听说他来了,赶快奔走相告,涌向他下榻的宾馆,排着队请他签名,合影留念,还争着请他去吃海鲜,唯恐错失良机……那些日子,每天登门拜访他的朋友川流不息、络绎不绝……以至连宾馆的服务员都诧异地问,我们宾馆到底住了什么明星,怎么会有这么多人拿花来呀?四面八方的朋友慕名而来,一个个兴致很浓,与他长聊到深夜,久久不愿离去……后来,机灵的服务员故意进房间送水,以察看究竟是个怎样的明星?私下一打听,才知道是赞助营销界的大腕!她们真不明白,这些人怎么会崇拜到这种地步……类似场景,其他城市大同小异,上演过多次……
最近,张春健与笔者深聊时,开始冷静反思,大家为什么会对他这么关注?他的公众热度为什么会经久不衰?除了他的个人魅力外,他认为更重要一点,是市场对赞助营销的一种渴求与渴望!现在全国作活动会展的实在太多了,这些人整天东奔西跑、瞎碰乱撞,有的头破血流,感到迷茫,另一方面企业也感到老的广告宣传招术失灵了,正在苦心积虑地另辟蹊径,这时正好出现了这样一位低成本营销大师,一位新型营销专家,就变得抢手了,因为无论是项目商还是赞助企业都太需要这样的东西了!这在赞助市场几乎是个空白,几乎没人专职干这个行业,专门研究这个行业,春健抓住了这个市场空白,理所当然就跑红了,这就是所谓的市场法则,这就是市场的魔棒在起作用。这是不以人的意志为转移的。市场在呼唤着赞助营销,而这方面的人才奇缺,有识之士奇缺!许多赞助营销项目,别人察觉不到,隐隐约约知道的,也没有人愿意去搞!他的天下赞助网向外界披露了这些信息,找他搞策划上项目的人就达到了高峰!这个时候,他常暗暗告诫自己:一定要做减法!一定要挡得住诱惑!自己精力搞不过来,不要耕了别人的地,荒了自己的田!
5、一块诱人的市场“蛋糕”
张春健眼下面对的是一块几乎是只供自己的团队独享的诱人的巨大的市场蛋糕,有点象铁路系统要解决旅客春运期间一票难求的现状,他也在酝酿着手组建造赞助营销的“高速列车”!加大团队建设,强化人员培训,特别是对赞助项目卖点分析及企业推广营销方案,这些对企业有吸引力的东西要重点加强,以解中国市场赞助营销供不应求的燃眉之急!
市场分析举例说明:
A、大学生每年消费一千个亿,市场十分诱人,是商家争相抢夺的巨大市场。那么,院校的目标市场在哪里呢?如:文化用品、数码电子(电脑、手机、相机等)、时尚用品、食品饮料、服饰鞋帽、运动系列、电子通讯、金融银行、汽车(表示对祖国未来的关心)、印刷、培训机构、报刊杂志、求职应聘(智联招聘)等。
形式:现金+实物(转卖)
B、连连看中国大赛卖点:2010年世博会在线推荐游戏(网址)合作伙伴,品牌价值1.5亿元,在线游戏人数超过4亿人,自主知识产权,国家注册商标(图片)。三年内计划在美国纳斯达克上市,已融资3000万元。最新款游戏大型团队正在开发中(团队照),200亿元市场合作利润分配空间。
C、X新人电影节资源优势
媒体优势
本届共有7家电视媒体(中央电视台、湖南电视台、东方卫视等),30家报纸(南方周刊、潇湘晨报、北京青年报、中国电影报等),13家杂志(看电影等),5家广播(中国国际广播电台、北京交通台等),20家网络(新华网、新浪网、激动网、时光网、校内网等)对本次电影节的每个阶段做全方位、多层次的宣传。宣传力度比上届更为强大。
场地优势
(1)主场地 :北京大学
北京大学,世界知名学府,不仅具有极高的名牌效应,同时也具有极强的美誉度,为企业打造自身完美形象,提供了一个优质平台。
(2)其他场地:北京电影学院、中国传媒大学、北京师范大学
(3)宣传场所:北京50所高等院校和30处高档时尚社区
京城50所高等学府几乎囊括了北京所有重点高等院校,校园在中国是个具有非常特色的场所,同时,京城30处高档时尚社区,也几乎囊括近几年在北京形成相对富裕阶层的生活社区,社区在中国是个正在形成的现代化生活模式的场所。这个场所对于企业信息传播,提高知名度,共同具有以下特点:
1)人群密集性;
2)传播高速性,高效性;
3)消费集中性,稳定性。
受众优势
A.年龄优势
电影节关注人群的63%为18~30岁的青年人
群体特点:
①.最活跃的消费群体
②.信息传播性最强的消费群体
③.最值得培育的消费群体
年龄分析
B.学历优势
电影节关注人群中有94%具有大专以上学历
群体特点:
①.收入,职业的稳定性较强
②.消费市场的中坚力量
③.对于品牌认知的稳定性
受教育程度分析
C.收入优势
电影节关注人群73%每月收入在3000元以上
群体特点:
①.消费能力较强
②.消费领域较广
③.同时具有消费的稳定性和多样性
收入分析、受众分析总结、大学校园消费概况:
大学生作为不可忽视的消费群体,不仅仅在学生时期具有较强的购买力,步入社会后他们也会成为品牌的领导者,消费的主力军。据教育部统计数据,中国高校大学生总数以每年8%的速度增长,据预测,到2010年中国高校人数将达到3 000万。按照新生代市场监测机构2006年底的调查结果,大学生平均每人每年支出达15 850元,其中非学费、非食宿消费支出占50%,接近8 000元人民币。按照这个数字估计,全国2 500万大学生消费市场总额几乎达到2 000亿元人民币。同时,一个积极的信号随之出现,新媒体网络校园平台的目标广告主变得更加广泛:IT数码产品、通讯服务、快消品、时尚、培训、体育健身类、汽车驾驶培训等等。在企业竞争如火如荼的今天,谁能抢占品牌先机,必定能赢得市场的占有率。
电影爱好者人群文化水平、收入水平、消费水平高,年龄轻、收入稳定、品牌忠诚度高。受教育程度高,接受能力强,忠实拥护者;同时也是未来社会的中坚力量,未来高端产品消费的主群体这正是最可能受到广告影响、最具有广告价值的群体。
……
这些不同项目,不同版本的分析对企业具有极大的诱惑力,操作的好就能掀起风浪。
6、一个引发核变的秘密武器
赞助营销是世界500强大牌公司惯用的核武器,也是当今全球公认的最好推广方式,效果远远高于广告、公关、促销,居于之首。
赞助营销是指企业通过资助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社会活动和文化活动来开展宣传,塑造企业形象和品牌,实现广告的目的,从而促进产品的销售。它融合了两个方面的特点:销售推广与公共关系。赞助营销是企业的一种软性广告,这种广告的效果是其它形式的广告所无法比拟的。
赞助营销从另外一个意义上来说,就是通过赞助某项活动,并运用营销的手段,从而达到创造价值的目的。赞助表面上看好象并没有直接的利益回报,它是把广告宣传寓于活动之中,通过在活动中树立的品牌,并运用营销手段,来对市场的激活实现其价值,是一种以小博大的营销术,也就是说是一种低成本营销术。
赞助中后期的整合营销。表面上赞助不象广告表现的那么直接,比较隐含,好象是在赞助一项社会活动,实际上它是通过在活动中树立的品牌对后期市场的激活来实现其价值。赞助营销中必须保证媒介广告、新闻宣传等完美的整合,加上赞助商获得的冠名权、标志使用权和商品促销权给赞助商带来的利益回报,成为树立品牌的强效传播。它的传播绝不亚于单独的广告形式,而这正是使得众多企业纷纷采用赞助方式树立品牌的原因。
赞助营销非常实惠,花小钱办大事,影响大效果好。象在央视五套上做几秒钟的广告少则几万元,而你用其中一部分钱,给运动员赞助衣服、鞋子等,既实惠暗含的广告效果更好!比如运动员身上的商标标志(LOGO),随着镜头移动至少有几十分钟,曝光率极高。运动员有时还可为企业作广告,这相当请明星作代言,单纯请明星代言费用是相当昂贵的。现在硬广告观众排斥、怀疑、调台,许多广告费都打了水漂,赞助活动寓广告品牌于活动之中,润物细无声。找准了结合点,还能制造事件营销,闹得天翻地覆,让记者免费为你宣传。
7、“赞助营销”提法的争议
赞助营销在中国有着巨大的潜在市场,但“赞助营销”这个提法现在还存在争议。一方面一些专家学者和有识之士,越来越关注赞助营销。如CCTV《赢在中国》栏目特邀营销评论专家胡薛,就对赞助营销有着很高的评价,他认为:“赞助是整合营销的具体表现,它需要多种完美的营销方式以及与活动的契合度加以整合取得成功。要让这些营销方式达到完美整合,就要具备传播学、经济学、市场营销学、广告学等多方面的知识,再加上敏锐的头脑和丰富的营销经验,一次成功的赞助就可垂手可得。”另一方面,还有一些专家学者则对这个提法不认可,包括某些工商部门的同志,都感到没有赞助营销的提法。
张春健是长年研究赞助营销的专家,他有一整套赞助营销方面的理论,而且出版过好几本相关的畅销书。他认为:赞助营销,是通过赞助达到营销品牌的目的。我们给别人做赞助,不是单纯的去拉别人的赞助,更主要的是通过自己的智慧,将对方的资源进行整合,并合理配置,帮助企业更好地发挥品牌效应,从而提高它的产销量……赞助营销顾名思义是通过赞助某项活动,并运用营销的手段,从而达到创造价值的目的……
赞助营销除了对产品做展示和行销外,主要是在树立品牌方面功效不凡,赞助营销强调的是品牌,强调品牌的认同感和优越感以及品牌与消费者之间的联系。赞助营销是品牌创建中必要的途径和手段。而对于已经享有较高知名度的品牌来说,它是巩固品牌在消费者心目中形象的有利营销方法,可以更大范围的扩大品牌知名度和满意度,树立在公众心中的品牌美誉度……
这些观点与理论,去年他在人民大学营销学院、人文大学策划学院、北京林业大学等高等学府进行了讲授,央视广告优秀代理等公司也请他讲了课,灌输给他的学生,台下的学生一个个神情兴奋,对中国的赞助营销事业产生了美好的憧憬。
“赞助营销”的提法是否妥,张春健认为眼下争议这个问题没有多少实际意思。因为赞助营销在中国市场上,正以星火星燎原之势,呈现出勃勃生机!现在的关键是,怎么样将它规范化、科学化、系统化,进而转向国际化!
张春健已全身心都扑到赞助营销事业上,要为后人探索出一条崭新的道路!他动情地说:“为中国赞助登上世界的颠峰,我们要作出自己的贡献!钟老师,这个事业伟大!我们要引爆这个行业,它是文化产业的一个大分枝!我们携手好好干!我们是开拓者,是第一个吃螃解的人!我们的前景不可估量!昨天我在人民大学讲课,我从那些大学生期盼的眼神里看到希望!我跟他们讲赞助营销,让他们了解赞助里面的奥妙。我们将他们一个个培养成“杀手”、“老鹰”,在赞助营销领域杀出一条血路!在赞助领域的蓝天上展翅飞翔!”
8、做赞助找春健
前面已经讲过,中国的赞助营销还是一个冷门,还是一块尚待开垦的处女地。因为好些企业还根本不知道赞助营销是怎么一回事?企业要树品牌,为什么要选择赞助营销呢?更进一步地说,做赞助营销,应该选择谁呢?当然是选择春健团队了。为什么呢?主要有下面几个因素:
资金是企业生死存亡的命脉,经营企业的关键就是要掌控现金流。有时企业可以没有利润,但绝不能没有现金流,现金流一断,企业就成了无源之水,就会搁浅、翻船。如何才能取得现金流?就必须用小钱换大钱,用小钱搏大钱,也就是必须不断塑造品牌吸引更多的资金,通过招商、产品销售把钱收进来,这样企业就应该把钱花在刀刃上,精打细算,减少一切无效的支出。因此,多花企业一分冤枉钱就是浪费,就是犯罪!特别是在当前金融危机、资金吃紧的情况下,他更会为企业策划项目,优中选优;用企业的钱,慎之又慎!他提出的口号是:珍惜您的每一分钱,是我们对赞助商的承诺!用好您的每一分钱,是我们责无旁贷的责任!
聪明的读者不知是否看出了这里面的意思,这,就是赞助营销的追求;这,就是中国赞助营销市场一个场景的描写。赞助营销市场还没有完全形成,但春健在专注研究,在执著追求,在引领这片市场。
天下赞助网有一句广告语,挺有意思:
吃快餐,你会想到麦当劳
喝饮料,你会想到可乐
做赞助,找谁?
那当然是“天下赞助”了!
春健反复申明:我们不是拉你赞助,是向你推广一种新的理念,新的方式,不是你给我钱,而是我帮你花小钱,办大事,用我们的平台、资源和智慧,助你发展。我们都是共赢的。
有企业可能会问:为什么要到天下赞助网来选项目,买服务?
那是因为春健的团队除了名优特产品多,质量好之外,还有超值回报,特色服务。不是单纯向你推荐产品、拉你赞助,团队是送你一件威力巨大的新式武器,一种特殊服务。比如企业赞助某项活动,团队的专家就会告诉你后面应该怎么做,如何以小博大,如何做出最大效果。同时提供你需要的各种资源,帮你办你想办而办不到的事情,一切让你省钱省心省事,花少钱办大事。只要与春健的团体合作,你就立刻拥有了这一切,包括人才、智慧、资源全都是你的,你会感到非常轻松潇洒,根本不用操心,甚至可以去打高尔夫球。团体当然会给你一份验收报告,接受你的监督检查,让你打打分,提提意见。因为我们不是一锤子买卖,今后我们还想长期合作,做你的业务。
春健团队与企业之间的合作是共赢,效果是非常的。团队还有一个巨大的优势,就是已经建立了遍布全国的推广网络,并拥有全球最大的网际联盟,拥有全国百城联网,实行的是集团化、流水线运作,触角已伸展到全国的每一个角落、每一个部门。可以说哪里有人烟,哪里就有天下赞助网,只要点击一键,企业的信息立刻就会四通八达,
这样大大提高了企业的工作效率,减少了运营成本。
天下赞助网还有这样一首反映春健梦想追求的诗:
赞助宣言
我们专注做一件事
一万年只做这件事
一件别人可能没想到做
但今后肯定很多人做
可能目前来不及做
或不知道怎么做
可能正在做但做得很小
这,就是充满玄机
方兴未艾的赞助营销
风动、影动、潮动
我们推动全球的朝阳产业
我们开拓创新、科学发展
我们坚忍不拔,勇往直前
在没人走的地方闯出一条新路
象奥运、博鳖一样造就国际品牌
分支机构遍布全球响誉世界
为全球企业提供最优质服务
彰显中国力量,民族骄傲
那一刻
站在巅峰俯瞰大地
举目苍穹,展望末来
那就是我们的世界
那就是根的执着
那就是源的汹涌……
9、积德行善的暗礁
刚进入赞助领域的朋友会认为赞助就是当慈善家,募捐到的善款可以捐助希望小学,或是投向地震灾区……其实,这是一个很大的误区,因为赞助≠慈善。
慈善是一种无偿的帮助和赠送,不期望对方以任何形式来回报自己。受赠方为了感谢慈善者,有时也会举行一定的仪式,新闻媒体也有可能将此作为一个新闻事件加以报道,但也就仅此而已。而赞助是一种投资,一种营销手段,期望通过这项活动能带来收益。
不过,赞助虽然不等于慈善,但又与慈善有一个关键质点是相同的,就是“施恩”于对方,不管是钱或物。尽管赞助是一种投资,一种营销手段,期望通过这项活动能带来收益,但并不明码标价,一般也并不赤裸裸地直接与对方提出对等的交换条件。赞助其实是利用一种巧妙的形式,将广告策划蕴含在整个活动的进程之中。这里面潜伏着巨大的商机,促使赞助商愿意不断的“积德行善”,从而达到“放长线钓大鱼”、“吃小亏占大便宜”的目的。
如果抽掉“赞助营销”的含义,单纯“积德行善”不图任何回报式的“赞助”,企业则会面临着许多的困境。赞助商的财力、道德水准、觉悟程度,都会受到严峻的挑战!中国的大型公益性活动,如果单靠这种“善举赞助”几乎不可能运作成功!比较典型的实例是:近年来,在中国舞台上众多“义演”活动中的“捐赠秀”,一些企业在电视晚会现场利用捐赠大做广告,表示捐赠多少,引得亿万观众欢呼赞叹。但广告效应过后却迟迟不见“现货”到账。“98洪灾”时,众多企业“慷慨捐助”的6亿元募捐款,竟然有一半没到位;在98年的雪灾中,湖南省募集了近3亿元的捐助,也至少有7 000万元的捐款没到账。湖北省民政厅赈灾接受办公室2009年3月份的统计数据显示:全省共接受捐款1.06亿元,实际到账仅7 383万元……
这说明一个什么问题呢?主要有三个方面的因素:
一是在突如其来自然灾害面前,部分企业看准了这个人气旺的商机,为其企业火火的免费炒一把,从而提高其公众形象,便玩起了“名义捐赠”,实际上是张“空头支票”的“捐赠秀”。
二是在特定环境下,企业碍于面子与外界的无形压力,不得不登台亮相。最后没有相关的法律硬性约束,他们就很难兑现承诺,能溜则溜,不了了之。
三是有的企业打肿脸充胖子,硬着头皮捐款。这里面当然有深层次的原因。当地政府部门为了其政绩“面子”,暗中给关系密切的企业做工作、“打招呼”,这些企业也不能不给面子。日后有的能勉强兑现承诺,则造成企业伤筋动骨,有的就真是心有余而无力“偿还”捐款了!强扭的瓜不甜。这种违背企业意愿的变相硬性“摊派”,是注定结不出好果子的。说到底,这仍然是“面子工程”的一个翻版,是错误政绩观结出的苦果。出现这种局面,最终只是苦了那些翘首期盼的灾民们。
现在就出现一个问题,一方面公益事业大量需要“慈善家”慷慨解囊,另一方面“慈善赞助”杯水车薪,供需矛盾十分突出,但如果企业能走好“赞助营销”这条路,就能从根本上解决这个问题。企业“行善”不会遭遇尴尬,公众利益也不会遭到损失。
10、好人还得要有好报
形象地说,赞助营销是站在一个更高的“积德行善”起点上。企业慷慨解囊赞助公益事业,无疑是一种善举。但是“好人还得要有好报”,就会涌现出更多的“活雷锋”。赞助营销就将这座桥梁架接起来了!日后的回报恰恰是根据你贡献的大小,而且有很强的操作性!比如说,这次北京奥运会,这里面需要多大的前期投入啊!据有关资料显示,7年来北京筹备奥运会的资金投入将超过3000亿元人民币!这么大的投入,国家不可能全部买单,也不可能全部由慈善家不图任何回报慷慨解囊解决。这里就需“赞助营销”,做大做足“赞助营销”,最后能达到双赢的目的!赞助企业向北京奥组委、中国奥委会和中国奥运代表团直接提供有力的资金和实物支持,作为回报,赞助企业将享有相应的权益!以下是北京奥组委给予赞助企业的主要回报方式:
①使用北京奥组委和/或中国奥委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动;
②享有特定产品/服务类别的排他权利;
③获得奥运会的接待权益,包括奥运会期间的住宿、证件、开闭幕式及比赛门票,使用赞助商接待中心等;
④享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权;
⑤享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权;
⑥参加北京奥组委组织的赞助商研讨考察活动;
⑦北京奥组委实施赞助商识别计划和鸣谢活动;
⑧北京奥组委实施防范隐性市场计划,保护赞助商权益;
⑨根据对奥林匹克运动和北京奥运会贡献的价值不同,合作伙伴、赞助商和供应商享有不同的权益回报。
这样一来,同样的捐款,赞助当然就不等同于慈善捐赠了!奥运赞助也绝对不可能让企业家在会上表态空头承诺了!2008北京奥运会共有赞助企业63家,其中包括国际奥委会全球合作伙伴(顶级赞助商)12家。据悉,在北京奥运会中,包括联想、可口可乐等顶级赞助商每家至少花费在6500万美元以上才可以获得这一资格。大众汽车、中国银行、中国移动、阿迪达斯等“2008北京奥运会合作伙伴”的赞助门槛近3亿元人民币;伊利、海尔、青岛啤酒、恒源祥等“2008北京奥运会赞助商”的起步价为1.3亿元人民币;长城葡萄酒、金龙鱼等“2008北京奥运会独家供应商”门槛费为4100万元人民币;奥康皮具、立白等奥运会普通供应商的入选门槛为1600万元人民币。另外,根据奥运赞助协议的要求,奥运赞助商用于推广产品及宣传上的投入甚至还要再多几倍甚至十几倍!当然,北京奥运会63家赞助商,尽管北京奥运会的赞助起价门槛极高,但为了能成为赞助商,几百家企业展开了激烈竞争,最终获胜的63家赞助商都是心甘情愿地掏出这笔钱,因为等待他们的是十分诱人的美妙的前景!
因此,赞助营销是在利益双赢的前提下,促使完成好某项赞助活动的。
张春健语录:“赞助营销”尽管这个提法还存在争议,但无数事实证明,它不仅要生存下去,而且还会生存得很好。它是一个产业!赞助营销产业这个提法,我想在不远的将来,会与“第三产业”的提法一样深入人心,在中国以及全球的市场迅速崛起!
赞助营销精巧法:减少80%的广告,创造100%的效果。换句话说,低成本广告2:8新法则,即用100万元产生1000万元,甚至是10000万元的效果,操作的好绝对是有可能的……
第二章 企业面临的困境
面临世界金融风暴,大中型企业显然都要勒紧裤带压缩开支,但不管怎么节约开支,完全拒绝广告费用的支出,也是很难办到的。一个企业不可能没有对外宣传,完全封闭式的生产、营销,如果那样,企业很快就会在市场的竞争中挣扎,就会被市场经济的大潮所淹没。大中型企业为了生存必须要扩大企业品牌的知名度,但投入到对外宣传的经费又十分有限,怎么办?于是,就忍痛割爱,将原来正常支出的广告费用砍掉80%,只用20%来回敬这场全球金融危机!这就是当前流行的“二八定律”。
企业打广告,显然都想在权威媒体上亮相,如中央电视台的黄金频道,那个收视率当然是十分诱人的。但眼下只剩下那么一丁儿广告经费,还有这个胆量去亲近权威媒体吗?去了也是找死!春健有句口头禅:不做广告等于等死,做广告等于找死。有时还真是这样!
广告开支急剧猛缩,尤其对那些原来比较有名的大企业,所导致的直接恶果可能有以下几个方面:
1、消费者产生的误区
广告这东西挺怪的,观众在收看某个精彩的电视节目时,往往会遇到这个情况:你正看得津津有味,突然节目中断插播一大段广告,那时人们的心烦、恼怒、无奈是没法形容的。但是不管人们怎么不喜欢看广告,当某一家经常上媒体广告的大企业突然销声匿迹之后,人们又会从最坏的角度猜疑它。是不是这家企业不景气?或是倒闭啦?是不是他们的产品质量出现了问题,不允许再播放他们的广告啦?是不是原来的广告有不实之词,现在停播啦?等等。观众的这种心态会使他们在购买原来喜欢的产品时,变得格外小心谨慎了!
2、企业内部的寒冬
其实广告也是一种企业文化,一个经常在权威媒体上做广告的大企业,企业员工无疑也以此为荣。他们去推销产品时,也底气十足。逢人就会讲,我们企业的产品如何如何,在某某权威媒体上打广告呢!这个时候的“广告”就不仅仅是宣传作用了,往往还是质量绝对过得硬的代言词,要不然还会在某某权威媒体打广告?!如果现在猛然草草收兵了,销售人员就会往往象泄了气的皮球,推销产品时底气也没有原来足了。
3、竞争对手乘虚而入
企业由于“二八定律”的制约,对外的宣传力度大幅度地下降,企业的对外形象也会随之而暗淡。原来相对“暗淡”,而与其又有着竞争力的企业,往往此时会为之一振!现在几乎处在同一起跑线上,他们就要乘虚而入,给其再来点雪上加霜,让他们在金融风暴中见鬼去吧!竞争企业一方面不惜血本,借机加大自己品牌的宣传,另一方面会用高额的回报挖其精英,为自己的振兴铺平道路!
在这个节骨眼上,张春健先生组织的团队就会感到格外忙碌了!企业在四处寻找“低成本营销”出路时,寻找到了他们!企业只需将原来投入广告的那20%的费用交给春健团队进行合理运作和总体规划,就会得到名利双收,甚至可以一夜名扬四海,扬威海外,达到真正意义上双赢的目的!2008年,张春健及其他组织的团队策划了三个比较大的赞助营销活动,都获得了很大的成功!
企业低成本营销是相对的,是以投入的多少与换来的产值多少来算的。赞助营销企业可量力而行,大有大的做法,小有小的做法。大型一些的赞助营销,可以组织一些大型的活动。如奥运会、世博会等。这里面动则都是几千万上亿元人民币,当然回报也是成倍增加的。小型的赞助营销,就是企业投入少量的资金,将钱花在刀刃上,组织一些小规模针对性强的会展活动,对准目标受众,进行精准营销,效果丝毫不差。如果双方配合得好,就会以小博大,达到意想不到的效果。
面对企业的寒冬,特别一些大公司的CEO,一定要树立一种“讨饭”的思想,投资一定要放在刀刃上,不该花的钱坚决不花。现在有些大企业,好高骛远,有了点钱就盲目扩张,而且不惜血本的盲目扩张。以为扩张才是树品牌,战线拉得长,才显得企业实力大。这样也许能碰上好运气,打肿脸充胖子,别人真的误认为你的胖子了!你的企业可能真的会因此而变得强大,产品的销路好了!但是,这是在玩引火自焚的游戏,弄不好就会面临灭顶之灾。这样的实际例子不是很多吗?这些年来,多少大企业一时风光,家大业虚,泡沫经济,一个个都死得很惨!
企业勒紧裤带,度过金融风暴严冬的一个最有效的方法就是要借力发挥,借赞助营销之力,解燃眉之急!面临困境,企业不可能放着品牌不树品牌,那样会死得更快。一个行之有效的方法是,站在赞助营销的舞台上借天下之势,发天下之财。因为有天下赞助网,其资源也是遍及天下。一点小的资金,通过张春健和他团队的巧妙运作,就能够以小博大,以弱胜强,以柔克刚,产生四两拨千斤的效果。
“孔明借箭”是借力发挥的典范,还有一个国外的故事。大英图书馆是世界上著名的国家图书馆,因老馆年久失修,后在另外的地方建了一个新的图书馆,新馆建成以后,要把老馆的书搬到新馆去。这本来是一个搬家公司的活,但问题是按预算需要350万英镑,图书馆没有这么多钱。眼看雨季就要到了,不马上搬家,损失就大了。馆长想了很多方案,但还是一筹莫展。正当馆长苦恼的时候,一个馆员找到馆长,说他有一个解决方案,只需要花费150万英镑。馆长十分高兴,因为图书馆有能力支付这笔钱。不久,图书馆在报纸上刊登一条惊人的消息:“从即日起,大英图书馆免费、无限量地让市民借阅图书,条件是从老馆借出,还到新馆去。”就这样,一个简单的搬家想法,让大英图书馆的搬家问题迎刃而解。有时候,人们总是从一个角度去做事情、想问题,如果换一种模式去思考,很多事情往往会有出乎预料的解决方案和处理办法。
赞助中后期的整合营销。表面上赞助没有直接的利益回报,它的利益关系没有广告表现的那么直接,比较隐含,好象是在赞助一项社会活动,实际上它是通过在活动中树立的品牌来激活后期市场,以实现其价值的。赞助营销中必须保证媒介广告、新闻宣传等完美的整合,加上赞助商获得的冠名权、标志使用权和商品促销权给赞助商的带来的利益回报,成为树立品牌的强效传播。它的传播绝不亚于单独的广告形式,而这正是使得众多企业纷纷采用赞助方式树立品牌的原因。那么,企业借赞助营销之力,为什么能达到四两拨千金的效果呢?
举例来讲,春健团队就掌握了大中院校的“优质股”资源,如果企业利用他们运作赞助营销,他们就可以充分利用大学生论坛为企业造势,带动大学生的消费市场,为企业赢利!同时又促进了学生资源与社会接轨,达到真正意义上的双赢!
大家知道,中国的大学生每年消费达一千个亿元,市场十分诱人,是商家争抢夺的巨大市场。运作中具体来讲,会面临如下实际情况,但他们都会逐一加以解决:一是利用全国院校资源进校园作推广,队伍在哪?规模如何?有多少?二是让企业家进名校巡讲,登上梦寐以求的大学讲坛,但是指哪些名校学院?三是把各校最优秀的学生人力资源,如学生会干部、业务尖子、公关女学生优先推荐给企业用工。需求很大,提供现场对接(电影艺术学院,女子学院)等;四是学校专家教授为企业策划、诊断、开药方、做咨询、做顾问,能提供哪些方面的东西?;五是国家教委、团中央领导资源;六是各大院校提供自愿者学生做促销,企业只需派一个主管,其他的事情由春健的团队全部搞定。七是媒体宣传、现场宣传、网络宣传(全国联盟等)、学校宣传的具体落实;八是事件营销理由是什么?标题是什么?内容谁来写?新闻学院等学生自写网上发,投稿、记者写,实战训练,社会实践等。九是学企共赢。企业宣传得实惠,赞助带动营销。学生通过社会实践得到锻炼,学以致用,为走上社会作准备。十是标语广告。支持学生公益,就是支持祖国未来等。
这里也是点到为止,实际操作起来,还不是这么简单,春健团队会考虑的更周全,运作的更巧妙,当然还涉及到一些绝对不能向外透露的商业机密!
企业选择赞助营销,还有如下理由:
硬广告开始失灵,许多钱打了水漂,需要改变打法,赞助营销魅力无穷;
商业味淡,亲和力强,受众不逆反,易接受,效果好;
具有排他性、强迫性,品牌广告寓于活动之中,娱乐之中,观众们非看不可,不会转台。如在足球、选美比赛、时装表演等过程中,多次重复,印象深刻,润物细无声;
可额外得到许多资源,是硬广告所无法比拟的;如荣誉、头衔、软广、硬广、关系、人脉。硬广告只能是硬广告,且价格高;
依托平台,找准理由,制造事件,掀起波浪,引发众多媒体关注,借冕播誉,免费做广告,借力发力,四两拨千斤;
获得今后广告宣传资料,一次活动,终身使用。如荣誉、头衔、图片、录象、新闻等;
赞助市场目前是买方市场,企业可提出附带条件和要求,甚至轻而易举地解决某些重大问题;
受众吻合,针对性强,精准营销;
理念吻合,符合战略目标;
获得促销机会,能打营销组合战。一经取得资格,即可得到许多优惠政策,政府部门、职能部门大开绿灯。如义卖、公益、慈善或某个部门开展的活动;
展示产品和先进技术,推出新产品。巧借支点,形成聚焦,一炮打响;
娱乐或礼遇客户或员工,增强员工和客户的荣誉感,丰富企业文化;
形成区域冲击力,体现实力,压倒竞争对手,雄居霸主地位;
消除负面影响,重振品牌形象,不失为一个及时的公关活动;
巧打擦边球,如烟草、酒类广告;
获得超值回报:社会效应、广告效应、轰动效应、聚集效应、名星效应、后续效应;
回报奉献社会,突显社会责任,提高美誉度,巩固提升品牌知名度。
选择张春健及其团队的理由:
有着十年赞助的运作经验,有上千个赞助活动见证,亚洲顶尖赞助推广专业机构,专业造就卓越;
位居北京,拥有庞大的关系人脉资源,迅速站在巨人的肩膀,省去许多公关费,带来众多方便;
遍布全国的立体营销网络,哪里有人烟,哪里就有“天下赞助网”城市联盟,集约化、专业化、流水线作业,运作成本低,省钱、省心、省力;
拥有最先进的网络推广手段和工具,以及庞大的媒体资源,几天内可让您的企业或产品名扬四海;
擅长“事件营销”与“公关营销”结合,“线上营销”与“线下营销”结合,善于制造卖点、亮点、焦点,迅速掀起惊天骇浪,让100万元可以产生1 000万元、1亿元的广告效果!
张春健语录:赞助营销恰似金融风暴中一只灵巧的船,企业面临寒冬,只要您认准了它的超值价值,悟出了其中的奥秘,它就能为您破冰,载着您的企业寻找最佳的方向,穿过金融风暴的海洋,驶向胜利的彼岸!
赞助营销要转活它,必须要寻找到开启它的钥匙。赞助营销是门新学科,也是一门大学问。这门大学问下,其实还有一些子学科。因为开启赞助营销的密码,不是一把钥匙,而应该是一串钥匙。张春健手里已经紧握着这一串钥匙……
第三章 开启密码的钥匙
赞助营销正如喑藏的地下宝库一样,有它秘密的通道,找到这个通道,破译它的密码,你才能让“赞助”与“营销”有机的结合起来,才能达到几方共赢。张春健就找到了这个秘密通道,成功的破译了它的密码,他手里紧握着那串神奇的钥匙,根据不同的情况,用不同的钥匙开启不同的密码。项目策划得好,则企业如鱼得水,马到成功!这里面的招数很多,下面大概介绍常用的三种赞助营销战术:
1、把握时代脉搏,打好公益营销这张牌
公益慈善事业的赞助营销一般是指对社会的公共设施、公共活动、天灾人祸,突发事件进行的一种赞助活动。其前提是要有爱心,有社会责任感。它直接造福于社会、造福于人民,往往能够“感动中国”,唤醒民众的爱心,形成良性循环。
如出资修建马路、公园、路标、敬老院、孤儿院、候车棚等,既可以为政府减轻建设压力,赢得政府、市民的信赖,又能树立企业的良好形象,为企业的发展创造良好的条件。这是企业向社会表明履行社会责任和义务的重要手段,也是企业建立融洽的社区环境和政府关系的重要途径。
这种赞助不直接要求将来有回报,但在给对方雪里送炭的同时,又会在一定程度上或无形中提高自身的美誉度。这里面无形的广告所带来的效益是不可低估的。
全国人民都不会忘记陈光标,他是安徽黄埔再生资源利用有限公司董事长,是从小作坊起家,最后成长为大企业家的,现在也当然是大慈善家了。他已有亿万元的资产,拥有9项国家专利,是全国36个市县的荣誉市民,17个市县的高级经济顾问。在这次汶川大地震中,他的义举还得到了温总理的高度赞赏:“向你致敬”。
十年来,陈光标向慈善事业捐款捐物累计7.13亿元,被资助人数20多万人,仅2007年度他的捐赠总额达到了1.81亿元。2008年,他又荣获CCTV年度经济人物首榜大奖,成为最引人注目的年度经济人物之一。
从一个小作坊的小老板到亿万富翁,陈光标的财富其实与他的慈善爱心是连在一起的。试想一下,如果他小气吝啬,一毛不拔,他的企业能发展得这么大吗?心怀开阔,将金钱看得比较淡的人,反而容易获得财富。他良好的、极高的社会知名度,不是与他的慈善爱心事业紧密联系在一起的吗?他的知名度就是为其企业品牌打了无形的广告,这些比自卖自夸在媒体做广告节目,效果不是要强千万倍吗?!
王老吉为什么深得民心,在网上还炒得沸沸扬扬,是他“赞助”到了点子上,他在给灾区献上大爱的同时,不也得到了全国消费者对其产品的高度认可吗?
2、瞄准素质工程,打好教育营销这张牌
发展教育事业是国家的基本战略方针,也是一项长期的国策。赞助营销走进大中院校的校园去,将会有一片广阔的天地!高校赞助营销运作起来一般成本都很低,但营销的效果往往出乎意料的好。通常采用的高校赞助营销方法有:高校媒体赞助,如校报、校刊、广播台、校有线电视;奖学金赞助,如索尼、松下等企业在多所高校设立了奖学金;冠名赞助,如以企业名称冠名的学校道路、建筑物及院系名称等;活动赞助,如赞助运动会、学术活动等;其他形式,如高校的饭卡、宣传栏等也是很好的营销载体。
例如:英特尔公司赞助1.2亿美元鼓励世界青年开展科研活动,以推动全球的科学教育与科学普及。公司的副总裁兼公共事务部总经理Will Swope表示:我们将与全球各地区的学校和教师合作,激起学生对数学与科学的兴趣,协助他们迈向科学创新之路。他们还设立了“英特尔科学奖”以及“英特尔国际科学与工程大奖”等。10多年来,英特尔公司赞助教育的金额累计超过10亿美元,英特尔员工投入超过200万小时,分别在全球50个国家推广科学教育工作。
同时,我们应该清醒地认识到,全国各大中院校发展是不平衡的,各自的需求不同,因此,赞助营销的侧重点就应该不同。一般来说,赞助对方的事业,他们会多多益善,来者不拒。但同一所学校,同一个项目,往往会出现多个赞助商。如果信息把握不准,赞助的金额不大不小,又没有多少特色,往往很难达到“营销”的目的。
3、抓好活动项目,打好事件营销这张牌
赞助营销中一个很重要的方式就是事件营销。所谓事件营销,就是把赞助活动的元素与企业想表达的元素巧妙结合起来,根据当前的形势,寻找由头、卖点和亮点,制造出社会的热点、难点、疑点、闪光点,然后迅速把这具有新闻价值的事件传播出去,引发地震,掀起波浪,闹得天翻地覆,引发人们对该活动的关注,对企业的关注,从而达到广告宣传的效果。业内将这称之为制造“事端”,这也就是事件营销的奥秘。事件营销的新闻价值越大,新闻能量就越大;事件的“点”与社会的“点”结合越紧密,兴奋点、热点、焦点抓得越准,事情就会闹得越大,效果就会越好。利用活动来树品牌、做销售,就是要造势。
随着网络的发展和普及,给事件传播、低成本营销带来了巨大契机。因为网络有自由发布,成本低廉的优势,所以通过网络,特别是在一些著名的网站或论坛等发帖子,操作得好,文章做得好,一个事件或者一个话题一夜之间可以很轻松地传遍世界,迅速掀起波浪,然后引发平面、电视等各种媒体的关注,很多事件往往就是从网上开始的,这是一种省钱省力的低成本方法。
事件营销有三方面特点:一是低成本性。因为事件本身具有社会公众性,是社会的热点,新闻媒体自然就会关注,自然就会传播,这就叫借冕播誉,免费做广告,也叫低成本营销或无成本营销。当然在写新闻稿时,千万注意不能目的性太强,即使有也要隐含些,不然新闻媒体就会认为你是故意妙作,有做广告之嫌,就会“枪毙”你,你想低成本或无成本可达到的目的就会落空。二是目的性。引发任何事件都是有目的的,最关键的是怎样让新闻接受你的目的,心甘情愿地帮你传播,这是事件营销的难点和重点。值得注意的是,某一媒体只会对某一领域的新闻感兴趣,而这个媒体的读者群也是你的受众,所以新闻由头就要对准这个媒体的喜好,文章才有可能发表,否则你再低成本营销也没门。三是风险性。事件营销的风险主要来自媒体的不可控性和受众对新闻的不同理解。搞不好就会弄巧成拙,适得其反,臭名远扬,最后羊肉没吃到还惹得一身骚,这一点是要注意的。
事件营销有着一个非常巨大的潜在市场,它一般不受特殊环境的限制,随时随地都可以策划。在当今的市场营销领域,随着产品的同质化发展,只通过常规广告传播的方式,已经很难达到迅速提升品牌知名度的目的了。因此,许多企业都把目光集中到了事件赞助营销上,通过一些大型活动作为媒体,产生一种造势,这种非常规的传播方式,往往会收到非常大的回报。
北京申奥之夜的最大赞助商海尔宣称:他们得到的效果基本上是投入的4倍。对于品牌记忆度,一般的广告宣传在3次以上才能够有感觉,如果能够让消费者去购买那就需要更多的次数。但是,透过对申奥这样的活动赞助,附和着我们同胞的爱国主义热情,它的品牌认同是很容易达到的。许多企业愿意赞助一些活动,虽然有些活动并没有很多人的参与,但在这个过程中,企业能够与其消费者感同身受,能进入他的灵魂,这种效果是企业做多少广告都得不到的。
例如:克丽缇那国际集团曾赞助了上海国际艺术节的活动,它通过与具有群众性、国际性、精湛性、创新性的上海国际艺术节展开连续、深入、广泛的合作,克丽缇娜与艺术形成了良好的品牌互动效应和品牌联想效应,随着上海国际艺术节品牌价值的提升,克丽缇那在双方的合作中也得到了巨大的利益回报。
除了连续多年牵手上海国际艺术节外,克丽缇那还积极开展其他文化营销活动,包括举办“克丽缇那桥牌赛”、全程支持文艺界人士蔡琴女士的“银色月光下——克丽缇那”演唱会、独家赞助第四届中国京剧艺术节、赞助“同济百年校庆活动”等。还有电影、电视、主题公园、巡回音乐会及其他一些吸引人的娱乐活动。
事件营销表达了企业对广大群众的关怀与诚意,可提高对方对企业和其产品的认同感。比如迪斯尼乐园和迪斯尼世界的众多游乐活动便是由一些大企业赞助的。德国大众发起成立了大众汽车音乐基金,赞助了许多世界一流音乐家的演出,成为著名音乐人和音乐活动的最大支持者之一。大众公司希望理解音乐并帮助音乐人,通过音乐来提高人们的文化生活水平,通过较单纯的、商业色彩不是很浓的赞助营销来打动消费者。
“世界最佳工作”招聘宣传在2009年1月推出后,吸引了大约3.4万名来自世界将近200个国家和地区的应聘者。到4月剩下16人参加最后一轮角逐。这16人的职业包括记者、电视出品人、摄影师、服务员、电台音乐节目主持人和演员等。上周末他们飞赴哈密尔顿岛接受4名招聘官的考察,考察内容一半为面试,一半为电视真人秀。最终,历经数月的层层选拔,击败3.4万名竞争者,被媒体称为“幸运本”的英国慈善工作者本·绍索尔从16名决选入围者中脱颖而出,于5月6日获得了负责看护澳大利亚大堡礁的“世界最佳工作”!工作内容包括:游泳、潜水、驾帆,然后通过文字博客、照片和视频介绍体验。除“巡视”大堡礁外,他还要喂鱼、接收信件和清理游泳池。报酬:15万澳元(约合11万美元);住宿(免费):大堡礁哈密尔顿岛上拥有3间卧室的海景房!他还狂喜,可以带女友上任!
“世界最佳工作”吸引了全世界的眼球,招聘活动本身也引起广告业关注。昆士兰州旅游局赞赏这次宣传活动大获成功,称活动投入仅170万美元成本,却收获价值1.1亿美元的全球宣传效应。澳大利亚市场分析师蒂姆·伯罗斯说:“这是类似活动首次以如此低廉的广告支出获得如此(巨大)的宣传功效。”
以上这些,都是“事件营销”的典范,他们通过挑起“事端”,制造态势,达到一种良好的营销目的。张春健非常看好事件营销,运作赞助营销的核心机密也在其中……
张春健语录:市场营销有它自身的轨迹,赞助营销也有开启它的密码。但这属于商业机密,一般密而不宣,悄悄运作。否则人家就会来抢你的饭碗了!这是起步时的心态。十年后的今天,可以适当解下密。中国的市场大得很,总想一个人独吞“蛋糕”也不行。换句话说,十年前是悄悄单独干,十年后结伴共赢干。发财不是靠自己,而是靠别人,人赚人钱,轻松的赚钱。“大蛋糕”舍得切分,我把它叫做流水线作业。不可能什么都自己做,只作自己擅长的一部分,这是其中之奥妙,赞助营销中神秘之密码,今天不妨倾吐部分给世人……
赞助营销严格地说是伴随着市场经济的到来而诞生的,计划经济时代一般很难运作好赞助营销,也可以说它是市场经济的产物。
第四章 赞助营销的特征
赞助始于19世纪中叶,交通运输业是最早进入赞助的行业。1852年,美国有一家叫新英格兰的铁路公司,主动向哈佛大学和耶鲁大学划船队提出赞助,赞助的方式就是免费送两所大学的运动员参加比赛。商人都不是省油的灯,绝不会做亏本买卖,按现在的说法,他就是借助赛事这个平台,来宣传他们的业务,借这个支点来撬动他的地球。因此他们借此机会大肆宣扬,宣传坐火车的好处,宣传他们的服务,炒得“路人皆知”,一时间成千上万的体育爱好者纷纷买票坐他们的火车去看比赛,该公司获得了巨大利益,不光名声在外,还赚了不少白花花的银子,真是一举二得,因此开创了“体育赞助”的先河。
赞助营销严格地说,是伴随着市场经济的到来而诞生的。计划经济时代一般很难运作好赞助营销,也可以说它是市场经济的产物。它具有如下特征:
1、强效宣传与风险并存
赞助营销,对企业品牌要产生强效的宣传作用,它必须保证广告、媒介等完美的整合。赞助商赞助中获得的冠名权、标志使用权和商品促销权带来的宣传,不亚于单独的广告形式,这些性质正是国内企业纷纷采用赞助营销方式树立品牌的直接原因。
不过,赞助营销也具有很大的风险性,强效的品牌宣传与风险是并存的。赞助营销是一个系统工程,里面有许多子系统,从策划到完成,持续的时间比较长,涉及的单位、人员比较多,不确定因素也比较多。只要某个环节出了问题,都会给赞助带来负面影响,因而有一定的风险性。比如,参与赞助的四方(即:企业和被赞助方、中介机构和媒体)当中,只要有一方不积极配合,或者由于气候等自然灾害等原因,造成原计划和措施不能全部兑现;或者因黑球、黑哨、球迷闹事、兴奋剂、官员受贿等不可预见的丑陋现象,而殃及赞助者的形象;或者电视曝光力度和频度由于某种原因减弱甚至泡汤等等,都会给赞助带来风险。
宣传与风险,它的两面性是从多方面显示出来的。首先从效益方面看,包括赞助商的经济效益和品牌效益,赞助商通过有形资产(资金、物质等)或无形资产(技术等)赞助的方式,通过激活市场取得经济效益,通过赞助宣传树立品牌效益。其次就是主客双方——赞助商和被赞助方的利益。赞助是一把“双刃剑”,是市场的激活鱼,它激活的不仅是赞助商的市场,而且还有被赞助方的市场,赞助者与被赞助者双方在运作过程中达到互利,不论双方在赞助活动中是主动还是被动,都是一种双赢的组合,都是品牌的树立;赞助的风险和利益是并存的,操作的好,受益无穷;操作的不好,钱就打了水漂。
2、丰富多彩与隐蔽含蓄
赞助营销的回报形式名目繁多,会因项目的不同而丰富多彩。比如:主办、协办、冠名、指定产品、赞助商、供应商、装备商等等,再通过报刊、电视、广播、网络、户外、场地广告、招贴、会刊等各种媒体,以广告的形式回报给赞助商,同时配以形形色色的促销、公关等沟通手段,大肆炒作,如果再加上精美的情节化、故事化和参与化的创意处理,就会使赞助的活动锦上添花,富有感染力和影响力。
赞助营销属于广告的范畴,但是一种软性的间接的广告行为。它的诉求点隐含在赞助之中,不象硬广告那样具有明显的商业性,所以在人们看起来就显得比较隐蔽、含蓄,但广告的效果丝毫不比硬广告差,甚至超过硬广告许多。我们大家都看过体育比赛,当运动员满场跑的时候,电视镜头也紧随着运动员,运动员跑到哪里,镜头就跟到哪里。不知大家注意没有,与此同时,场地上的广告也自然而然地进入了镜头,而且是重复地进入镜头,不管你愿意不愿意,它都会强制性地进入你的视野,使你不知不觉地反复地看到这些企业的广告和标识,无形之中就记住了这些广告的内容,起到了广告宣传的作用。这种广告宣传的作用不像硬广告那样招人反感,非常自然地,潜移默化地,反复地被观众所接受,正是因为这种隐含性和非商业性,所以在当今信息爆炸、广告满天飞的时代,才显示赞助这种独特的传播魅力。
3、领先特色与整合优势
在赞助、广告、促销、公关等沟通手段中,赞助是排在第一位的,是起统帅、主导作用的,广告、促销、公关是起补充、配合作用的。也就是说,赞助是龙头,其它的是龙身和龙尾,只有龙头摆动,才能带动龙身和龙尾,起着牵一发而动全身的作用。比如说,大型的活动和赛事,商家(或是企业)首先要取得赞助权,有了赞助权这个平台,才会有相关的广告、促销和公关等权力,才能造声势,造影响,才能形成高潮,产生轰动,取得良好的效果。
赞助营销除具有领先的特色外,它的整合性优势也不能忽视。要使赞助营销取得最佳效果,必须打整体战、配合战。为什么这样说呢?大家都知道:无论是冠名赞助还是其他形式的赞助,能够直接展现在公众面前的赞助诉求,往往只有企业品牌、商品名称和企业标识等信息。这些信息虽然重要,但是光凭这些信息,要让人们全面了解企业的情况是不可能的,还必须配合其他的沟通手段,以达到企业的目标。
举例来说,许多球迷都能脱口说出北京国安、上海申花等俱乐部的名称,但很多人并不知道“国安”、“申花”是干什么的?他们的产品是什么?有哪些特色?价格如何?售后服务怎样?等等,这一点,可以说是赞助的一个缺陷。为了弥补缺陷,在实际操作中,通常都是采取整合沟通的方法,即以赞助为龙头,结合广告、促销和公关等手段,大力开展各种活动,形成一种合力,从而产生规模效益和轰动效应。但这样做,需要投入大量的资金,目前国际上通常的赞助与其他配合经费的投入比为1﹕2或是1﹕3,即如果赞助投入为1元的话,那么其他配合费用大概为2~3元。对此,赞助者事先必须有充分的思想和费用准备。
4、直观快捷与协同依附
赞助营销还有一个最大的特点,那就是直观性非常强。人们除了在现场和电视、广播、报刊、网络可以看到和听到的外,口碑的传播速度也是非常快非常广的。例如,当人们兴致勃勃、滔滔不绝地谈论某个活动或者赛事的时候,自然而然地就会触及到企业的名称或者他们的产品。比如说,球迷们在谈论“丰田杯足球赛”时,不管你愿意不愿意,“丰田”、“申花”、“宏远”这几个字总是要挂在嘴边,这样,这些企业的名称也就随着足球赛传播开来。
但赞助营销毕竟与广告、促销和公关等沟通手段不同,后者都是企业单方面的意愿和行为,企业想怎么搞就可以怎么搞,效果的好坏完全取决于企业单方面的能力和操作艺术。而赞助营销不仅取决于企业自身的意愿和行为,而且它是企业和被赞助方、中介机构和媒体的共同行为。它是一个“连体儿”,企业赞助营销的效果好坏,取决于四方的密切配合,协同作战的程度。任何一方,如果不配合或者配合不到位,赞助营销的效果就要大打折扣,所以,赞助营销要取得好的效果,就必须依附于其他三方,必须要搞好协调,工作必须要扎实到位。
总之,赞助的不定因素比广告、促销、公关等沟通手段要多得多。这就要求我们事先一定要认真调查研究,周密考虑,充分准备,并采取预防措施,防患于未然,把风险扼杀在摇篮里。
5、品牌传播与品牌塑造
赞助营销对企业品牌的传播与塑造具有得天独厚的优势与巨大的功效。比如广告传输是一种单向的、硬邦邦的、被动接受的传播方式,而赞助营销则是一种立体的、悄悄的、积极的传播方式,并且寓品牌宣传于活动之中。赞助营销活动经过企业的精心设计和诠释,向人们诉求着一种与众不同的生活方式,一种不可替代的理念,向人们暗示商品与特定事物的某种联系,增加和延伸着人们的体验,最后使品牌的目标顾客感到品牌赞助活动与其本人的身份、个性、生活方式、习惯、偏好、价值观等产生关联。这些关联在潜移默化中影响着顾客的购买行为。
虽然赞助活动的效果很难评估,但从品牌知名度和企业形象的提升来说,效果是十分显著的。最明显的例子莫过于三星公司了。三星公司第一次赞助悉尼奥运会,品牌认可度就从5%上升至16.2%,通讯产品的销售额增长了44%。它们在两年内就成为世界上发展最快的品牌,仅仅三年,品牌价值翻了一番,达到108亿美元。
另外,赞助营销以一种更新更好的方式,强化了企业品牌的塑造。大家知道,品牌资产包括“知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想”四项基本标准。赞助活动不仅能达到这些标准,而且能使受众迅速建立积极的品牌联想。比较能说明问题的例子有,欧莱雅是一个象征女性优雅、美丽的化妆品品牌,但光给人们关注女性美丽的印象是不够的,必须注入更深的内涵。所以,欧莱雅在文化、教育、科技领域广泛进行赞助活动,给人们创造一个这样的联想:欧莱雅乐善好施、尊重知识、倡导文明、关注一切美的事物。因此,欧莱雅集团不断赞助各种社会活动和公益事业,如“从北京到凡尔赛”中法美术交流博览会、欧洲名城市长会议以及苏州园林的保护、赵无极画展、世界精英模特大赛、第三届上海国际艺术节、西部贫困女大学生。在非典肆虐期间,欧莱雅集团又向医护人员捐赠实物,设立了“欧莱雅联合国世界女科学家成就奖”、“中国当代摄影师——欧莱雅大奖”等等。当记者采访欧莱雅集团的负责人时,负责人这样解释他们的赞助行为:“我们一直有着要在东道国尽社会好公民义务的强烈愿望。欧莱雅在中国不只是做生意,作为企业公民,我们还要参与这里的社会生活。我们一贯倡导‘美无疆界,艺术无国界’的理念,欧莱雅在世界各地都会不遗余力地为所在国的文化、艺术和女性事业提供支持”。这些话说得多么漂亮,立即获得中国人的好感。
6、认识品牌与品牌价值
消费者是企业所有行为的最终指向,其中客户关系管理就显得尤为重要。它包括企业的供应商、合作伙伴、分销商管理、客户信息管理、策略提醒、投标管理、报价管理、订单管理、销售人员管理、代理产品管理等。这些都是在传统统计资料的基础上形成的理性的企业资源管理,在很大程度上属于决策范畴。怎样获得第一手资料?怎样捕捉特定目标群的真实反映?企业赞助活动是一个有效的平台。这里面有如下三大因素:
(1)赞助营销与客户关系的直接性
企业赞助活动中与受众的直接接触,形成感性的客户关系管理,使得目标受众与企业品牌之间形成紧密的联系。赞助活动并不仅仅包括悬挂企业标牌,铺设印有企业品牌形象的地毯,它必须包括更多。企业之所以进行赞助活动,旨在向活动的特定受众传达企业的品牌形象和这种形象所代表的精神内涵。所以,它不仅仅是静止的,它更是互动的。
亲身体验是增进客户与品牌及品牌企业之间联系的好机会。企业应当在赞助传播活动中尽可能地增加与客户互动的机会,视他们为品牌家族的“自己人”,让他们参与到活动中来,加深对品牌的感情。
例如,阿迪达斯公司策划的一场街头挑战赛活动,那是一个十分喜庆和热闹的场面,七个身穿着五颜六色的阿迪达斯运动裤,戴着阿迪达斯帽子,穿着阿迪达斯独特的、有着三条条纹的鞋子的参赛选手们在球场上你争我抢,动感十足。场上虽然没有裁判,却有很多比参加比赛的选手还要热情的观众。现场活动组织者一边照看着比赛,一边欢迎和鼓动围观的人们参战。因为,重在参与是阿迪达斯街头挑战赛的特色之一。
事实证明,阿迪达斯公司的这种品牌传播策略取得了极大的成功。从阿迪达斯第一次尝试开始到现在的近六年来,已为全世界的数百万人提供了参加阿迪达斯赞助和主办的篮球赛,以及攀岩、长跑、筏艇等挑战运动的机会,使他们亲身的体验到阿迪达斯的品牌精神。在激烈的比赛中,阿迪达斯的品牌形象在潜移默化间传达到了顾客的心里深处。在充分的互动中产生了极好的品牌传播效力。
再如在可口可乐公司1996年赞助奥运会的执行中,就充分的运用了“为消费者提供体验”的策略。可口可乐公司通过产品展销会分发了3500万张奥运会门票申请表,让每一个体育迷都有机会订购奥运会门票,观看奥运会项目。而后,他们又举行了历时84天的奥运火炬传递活动,该活动横跨美国的150座城市和乡镇,有2500名可口可乐的幸运消费者参加了传递活动,甚至还有其他国家的65人参加。同时,他们还耗资2900美元建造了可口可乐奥运城,邀请世界著名运动员与体育迷同台竞技,让观众聆听体育明星们奋斗和成功的经历。全球的75家广播电台对此进行了现场直播,使人们通过收音机也能领略奥运盛况(特别是对于不方便到场观看的残疾人,这的确是个好办法)。可口可乐公司的这次赞助运动的主体就是"一切为了观众"他们也是这样做的,甚至在它的广告片里看到的也多是激情的观众的表演。可口可乐公司为奥运观众提供了精彩的体验,所以尽管这次赞助是可口可乐公司历史上耗资最大的一次(约近5亿美元),但是可口可乐乐意付出,因为他们同时也得益非浅。
(2)赞助营销与企业品牌的忠诚度
品牌赞助有利于提高消费者对品牌的认知度,树立品牌形象,最终会促进产品的销量,提升消费者的忠诚度。品牌资产的四项基本标准是所谓的“知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想”。提升客户对品牌的忠诚度,主动权还是掌握在企业手中。在这个过程中,有许多因素是企业本身可以控制的。赞助活动直接面对企业的客户群体,更容易发现并满足他们原来未满足的需求,这是企业提升客户对品牌忠诚度的一个重要保障。客户的忠诚度决定于企业品牌、产品质量、工艺技术、广告宣传(概念炒作)、价格(利润空间)、经销区域(势力范围)、终端促销(市场支持)等因素。企业通过赞助活动,除了赞助活动本身对企业品牌塑造的作用外,还有以下几方面的作用:其一,提供更多资讯。其二,协助客户策划各类活动,并提供其他咨询方案。其三,加强对客户的产品培训。其四,描绘出未来蓝图,并让客户憧憬将来的“中长期利益”,捆绑企业与客户。其五,加强感情沟通。
现在产品质量趋同化的速度越来越快,产品的独特功效已经不再是可强调的优势了。而企业品牌形象成了消费者对产品进行选择时的首要考虑因素。品牌形象所代表的个性和精神需要某种具体的载体来体现。企业选择赞助活动,受众对该企业品牌就产生了明确的认知,由于积极的品牌形象,购买决策会产生明显的影响。
可口可乐公司是全球品牌价值最高的公司,人们产生购买饮料的欲望是因为生理原因,对于日常消费品,人们选择的余地很大。但很多人却经常选择可口可乐,不仅是因为他是“经典”的代名词,更因为他是“随手可得”、“永远与你在一起”的象征。可口可乐加入了赞助“希望工程”的行列,而且始终如一。迄今为止,可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学,100多个希望书库,使6万多名儿童重返校园;此外,可口可乐公司每年都要在全球花费数千万美元进行公益赞助。
通过赞助公益事业,可口可乐公司成功地在中国消费者心目中树立起了“认真、积极、负责”的企业形象,让自己成为社会中的一员,减少受众对外来品牌可能产生的防御心理,也使企业品牌价值得到进一步的提升。根据当年中央电视台央视调查数据中心通过全国消费城市的调查报告,可口可乐在中国同类产品中一直高居榜首。以前,在我国的西部和边远山区,知道可口可乐的人是很少的,但是自从可口可乐公司将希望小学修建在那里以后,当地的老乡和孩子们就都知道可口可乐了,也许他们从未没喝过这个饮料,但是他们都知道可口可乐的标志,都知道有这样的一个公司,这样影响就很大了。这种品牌宣传带来的价值是可口可乐公司一直坚持公益活动的动力之一,也是可口可乐公司拥有长久强势品牌的重要原因。
(3)赞助营销与产品价值的认可度
市场经济发展到今天,产品的竞争已更多地转向产品价值和附加值的竞争,附加值的最大化表现在企业的内涵上。产品的生产和赢利是企业之本,而文化则是企业根源及灵魂所在。作为一个企业,更重要的是提升企业的文化内涵。企业所期待的不是简单的产品销售和利润回报,而是期待大众对品牌精神以及公司价值的认可。
同样三大汽车制造商之一的戴姆勒-克莱斯勒公司一直在塑造超越拥有精良技术的汽车品牌形象的角色。作为生产大量能源消耗产品的公司,赞助一些新能源研究、开发的活动是很顺理成章的事情。这样更能塑造戴姆勒-克莱斯勒关心生态环境、关注人类发展的负责、目光深远的品牌形象。"国际氢能论坛"开幕式上,作为国际氢能论坛的主赞助商以及世界领先的戴姆勒-克莱斯勒汽车公司,负责研究与开发的戴姆勒-克莱斯勒董事Thomas Weber博士发表了戴姆勒-克莱斯勒关于"未来能源"的见解:"我们觉得对环境、可再生能源和可持续发展交通运输有特殊的责任感。中国汽车市场正在飞速发展,石油供应也越来越依赖于进口。因此,制定全方位的能源战略显得非常关键和适时。这不仅能够加强环境保护力度,而且同时能够保证汽车行业的可持续发展。汽车制造商和能源供应商需要不断地探索和开发现有的各种方案,而不是寻找急于求成的解决之道。戴姆勒-克莱斯勒作为可持续发展交通运输领域的全球先锋,以及由来已久的中国企业市民,非常荣幸能够在北京赞助"国际氢能论坛",从而推动这些重要推广计划的进程。"
以上不难看出,都是赞助营销在其中扮演着极其重要的角色。
张春健语录:赞助营销需要灵气,充满玄机,就象我的老家才子之乡——江西临川,人杰地灵,藏龙卧虎。中国潜在的赞助营销人才很多,自己关注的方向稍微调整一下,就会产生新的生产力,如果大家捆绑在一起,不管你是项目商还是赞助商,就会奇迹无限。
赞助营销的运作模式:巧妙的运用资源整合优势,独具慧眼寻找着最佳的活动平台,一旦有机的整合与对接,就会产生原子核变的威力,其社会效应与经济效应,都会变极放大产生核爆炸……
第五章 赞助营销的玄机
张春健微笑着,带有神秘色彩的向人们走来,他自身的含金量究竟怎么样?他的财富始终是个谜。人们只是渐渐发现,他早已不再只在京城的"水池"里游来游去了,他开始穿梭在一些大型企事业单位,穿梭在各地的大中院校之间,他经常行色匆匆,在祖国的上空飞来飞去。精明的人说,这小子发达了!转活了!是在搞营销吗?中国搞营销的人真比牛毛还多!北大的一位教授加上了两个字,他是在从事:赞助营销。
1、“赞助营销”是个新词汇
一位经济界的大学教授,其实是他最好的朋友,对此完全不屑一顾。"赞助营销"?!他翻阅遍了古今中外的经济大词典,还没有这个提法。他们展开过激烈争论,谁也说服不了谁。教授还是去做他的经济学问去了。如果谈"营销",估计这位教授能滔滔不绝,高谈阔论,讲它个七七四十九天!但如果前面加上"赞助"两个字,他的眼珠子都暴出来了!惊出两个大大的问号。反过来,如果"赞助营销"早就出现在某本经济学大词典,他张春健还能成为中国赞助的第一人吗?!如果他这位经济界的大学教授,也能够滔滔不绝地讲"赞助营销",这个行业就已是非常热门了。那张春健即使能成为这个行业的老大,他也面临腹背受敌,处境非常危险!他还能象现在这么轻松自如,向人们露出神秘的微笑吗?!
“营销”是个老掉了牙的词汇,前面加上“赞助”这个词,就带有神秘的色彩了。“赞助”的骨髓里蕴含着“营销”的智慧,“营销”则借助于"赞助"打出了一套“迷踪拳”。那些大中型企业家不比做学问的人,他们没有那么多闲功夫去争论“赞助营销”这个提法是否妥当,也不想花那个精力去引经据典考证。他们最关切的焦点问题就是:我给对方"赞助"了,到时候真能得到回报,收回成本,赚到钱吗?他们有时会认为,搞赞助只是在打肿脸充胖子。找我们企业雁过拔毛的部门太多了!哪一个也得罪不起呀!刘晓庆说做人难,做女人难,做名女人更难,做单身的名女人,难乎其难。如今,企业家们会说,赞助难,赞助多了难,赞助少了也难,不赞助,更是难乎其难。而张春健却会说,赞助妙,外行看热闹,内行看门道。
2、赞助营销的隐含广告性
赞助营销是一个综合性的手段,不同于广告。广告只是一个单一体,可能会有一种"王婆卖瓜自卖自夸"的味道,很容易激起人的反胃。赞助营销表面上看非常简单。企业出点钱赞助某一个项目,自己干干净净,闻不到一点铜臭味。他们自己什么也不讲,并不等于没有宣传。此时是于无声处听惊雷!企业家不说,记者们就来了!电视台也会找上门来!摄影机对准企业家,记者忙着作追踪报道。别误会,并不是企业花钱请他们来做广告,也不是他们主动找上门来为企业来做广告。那是由于企业家的热心赞助,建起了一所学校,办起了一家医院,举办了一场球赛,这些热心于公益事业的人,难道不值得我们大力宣传吗?别人讲这家企业好,当然比自己说自己好更有份量!那些充满着爱心企业的产品,大家不是见了就眼睛一亮吗?!想想看,汶川大地震之后,我们喝“王老吉”,不是仿佛比以往任何时候都更香甜吗?反之,那些赚了很多钱却不太热心捐助灾区建设的企业家,被人们戏称为一毛不拔的“铁公鸡”们,不是无形之中激起了民愤吗?!网上各论坛、QQ群更是对那些一毛不拔的企业群起而攻之,纷纷呼吁网友,抵制其销售的商品!赞助营销有一个游戏潜规则,就是好人终究要有好报,好人也必须会有好报!
张春健看球赛,双方胜负他并不在意,他在盯着运动员那些有赞助商标的鞋子、衣服,这个曝光率可不得了!面对着世界这个大舞台,多少观众在盯着电视屏幕上的这场球赛!半个小时,甚至几个小时!随着镜头的扫射,那些赞助商标无数次的印入到眼屏。反反复复刺激观众的眼睛,他自己很早就醒悟到:这不是比打广告强千万倍吗?赞助是一种投入,难道你打广告就不需要投入吗?尤其是在权威媒体打广告,几秒钟都是成千上万的费用……
广告与赞助的最大区别在于:广告是通过视觉、声音和文本融合来创建讯息的,而赞助则是一种无声的、没有言辞的组合媒介。
3、赞助营销的双赢性
赞助营销是一个双赢的营销策略,它有广告的成份,但形式更丰富、手段更多样,效果更显著,品牌效应和回报价值远远高于广告,名列广告、公关、促销沟通之首。
赞助营销与广告的不同还在于:赞助所展示的形象舆论远远大于广告宣传,赞助的形象留给人们的形象是原像,而广告则让人有造势虚假之嫌,即使产品真得很好,消费者仍持怀疑态度。
仍以奥运会举例,赞助商在奥运会期间的广告效应是显而易见的。北京燕京啤酒集团公司董事长李福成在总结企业赞助奥运会得失时认为,他们感受最深的一点就是“为奥运服务的最大收获是品牌提升。”李福成说,“燕京通过奥运营销,大量有形资产转化为无形资产,完成了产品结构调整,完善了产品检验标准,生产、加工、物流、员工素质等方面均有大幅提升。”恒源祥的品牌中心总监李巍也说过,“没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌的市场是脆弱的市场,没有品牌的企业是危险的企业。”对此,广州立白集团总裁陈凯旋深表赞同:“奥运会作为全球最具影响力的体育盛会和文化盛会,也是企业全面整合资源、提升品牌影响力的最好平台。在参加奥运会的过程中,我们学到了许多运作方略,我们会将这些方略用在未来品牌的推广中……”
赞助北京奥运会对品牌价值的拉动力同样不可小视。据世界权威品牌价值评估机构“世界品牌实验室”的统计,成为奥运会赞助商以来,伊利集团的品牌价值连续三年大幅增长,由2005年的136.12亿元升至2008年的210.35亿元。而中粮酒业董事长曲喆则表示,长城葡萄酒赞助北京奥运会对于“提升民族品牌、提升中国葡萄酒的国际地位具有意义。”
当然奥运会的广告效应不仅仅是在提升品牌上,还有着更直接的广告拉动经济因素。如韩国三星公司通过赞助奥运会,使三星通讯产品从1998年的39亿美元上升到了1999年的52亿美元,品牌认可度也从5%跃升至16.2%。
赞助营销在中国大地悄然兴起,尽管还不成阵营,缺乏力度,象东一堆西一堆燃起的野火一样,但毕竟它有着星火燎原之势!一些思维敏捷的"追潮人",也开始玩起赞助营销了!正如一项新产品问世,很多人去跟风一样。他们学着张春健的法则,象推销保险似的,跑去跟一些大小企业家谈如何帮助他们策划某个项目,让企业赞助多少多少钱?这是一门新学问,你风风光光付出了,又会体体面面将钱收回来,甚至还能赚得更多!但不少人玩着玩着,就玩不下去了。又跑来向张春健请教,怎么回事?项目还是不好做啊,希望张春健能亲自出马挽救局面!
他许多次帮别人解燃眉之急,而且也传授了不少方法给人家。但他的创新思维人家很难学到。他随之应变灵活运用赞助营销的能力,许多人望尘莫及。
张春健语录:有一种不露声色的大智慧,巧妙架接着人们心灵的桥梁;有一张看不见的巨网,悄悄网下天下的财富;有一股地层深入的暗流,在干涸的沙漠涌动着,谁挖掘到它就会迎来一片绿洲!它就是赞助营销!
鸟已飞过渺无声息,你在作广告但别人认为你没作广告,这才是真正的高手,王婆卖瓜的广告别人逆反,赞助营销就是让别人讲自己好,受众感到有亲和力,容易接受。赞助营销实际就是寓品牌宣传于活动之中,有一种润物细无声的效果,而且买了乖别人还说好,这一招实属高明!
谁掌握了优质资源,谁就掌握了赞助营销的主动权;谁善于运用优质资源,谁就掌握了赞助营销致胜权。
第六章 赞助营销的核心
赞助营销的核心是什么?其实说出来非常简单,只有四个字:资源对接。有了资源,还要对其进行筛选配对。张春健先生在资源对接中,就有如下妙法:
1、拥有一个资源库
张春健有一个非常可观的资源库,全国每个城市的主要大中型企业的分布,各个企业间的优势与劣势,他们最丰富的资源是什么?缺少的资源又是什么?赞助什么项目对他们最合算?他都分析、了解得非常透彻。但真正获取到有价值的资源,却不是一件容易的事。
有效获取资源的方法有很多,十年前,他初到北京闯荡时,就灵悟到了一种获取对方名录的妙法。他可以将一百个名录,一瞬间变成一千个,一万个十万个!而且他不花一分钱,这也算是低成本营销。怎么变呢?怎么去弄呢?说起来非常简单,他去换名录。用他自己已经拥有名录资料,与其他有资源的人进行交换,交换几次以后,他拥有的资料就会成几何基数的倍增!这显然要比在网上一个个搜索名录要快得多。
正是因为他掌握了大量的资源,他在赞助营销的海洋中遨游就变得得心应手。目前,张春健及其他团体的赞助营销重点是做好事件营销,用他们的话来讲就是要制造点“事端”。一个有效的方法是,通过网络让平面媒体抓住当前热点、疑点、难点、兴奋点,来制造新闻。为什么要叫“枪手”来炒作,来写这些东西,就是要抓点。如果不抓住这个点,你就是有钱都没地方投。通过网络,通过有爆发力的“炮弹”,去“轰击”它,然后它就会引起核爆炸。
2、选准赞助的目标
赞助营销需要事先做好周密的计划与部署,要有完整的方案,它与策划有显著的区别:策划是虚的,纸上谈兵。赞助有策划的成分,但是主要围绕着事先选准的目标来开展工作。当某项活动进行完毕后,赞助营销还会有后续的许多工作,其影响力和效果才会慢慢显现出来,还有实际运作的必要。
为什么有的人搞赞助营销成功率低?那是因为他们还没有掌握低成本营销的基本要素。那些人通过游说企业,让企业拿出几十万上百万的高额赞助金,但是他们的运作方式却没有给赞助商们带来什么好处,这就使赞助商们感觉不值。打了一次交道,就不会再与他们合作了,也使得他们自己赞助营销之路变得越走越窄。
为什么张春健领军赞助营销,立于不败之地?他打几个电话,见几个人,有些东西马上就能谈成呢?最核心的问题,对方看清了他的资源。张春健从事赞助营销,并不是去“拉赞助”。而是通过对方的赞助与他们的活动,让赞助商感觉到,他们是在跟你们合作的,他们投入的赞助,钱不会打水漂。会得到超值,会有很大的回报。在没有将对企业的好处分析清楚,他是不会让你做的。他们会将项目的卖点、结合点,以及对企业的好处还有它的效益分析,将企业最需要知道的,它最想听到的东西整出来,拿给企业马上就会打动他们。为什么?因为他们是站在企业的角度,通过运作会给对方得到好处,会让他觉得超值。把这些问题、观念跟他讲清楚了,沟通了,对方还会不动心吗?商人是讲究回报的,如果没有好处,没有回报,你就是他天王老子爷,他也不会跟你合作的。他不是拉赞助,是给你机会,给你一个很好的平台。让你花很少的钱,以小博大 ,低成本的做广告。企业要做产品,必须要打广告,必须要宣传。他们后面是怎样推广,怎样帮你宣传造势。抓企业的结合点,抓企业的卖点需求。
3、资源有效互换
在赞助营销中,还有一个重要环节是不容忽视的,那便是资源互换。将每个环节化为生产力。换句话说,就是用你的资源和他的资源进行交换,达到双赢!这个资源可以是软的,也可以是硬的,软的包括名誉、智慧、策划、品牌、人脉等等,硬的包括人力、物力、财力等等。
大家都看过电视剧,电视剧一般都是以贴片广告换时段的方法来操作,就是说,把某部片子免费给电视台播放,电视台因此节目变得更加精彩,有了精彩的节目才会有高的收视率,有了高收视率就会吸引众多的广告,片子里面会有贴片广告,赞助商、鸣谢商的广告,而电视台也可以利用这个火爆的片子吸引到第二次广告,两方都有利。
如何进行一些软性资源的互换呢?这就需要策划。可以请专家来撑门面、造势,吸纳他的智慧和经验。如何操作?我们就以组委会的名义,把这些专家、教授邀请来,给他们一个施展自己才华的舞台,让他们给我们出智慧,充当我们的外脑,开阔我们的思路,又撑了我们的门面!而这些专家为什么会来参加呢?因为他们也需要不断地扩大自己的知名度,进一步发展他们的事业。你给他们提供了机会与舞台,很有可能他们会成为你长久的合作伙伴。
大家各取所需,相互借力,水涨船高,达到共赢……
以张春健与某印刷厂进行的一次资源互换为例:他首先发现很多印刷厂在报纸上打广告,便从他掌握的资料中挑选一些比较有实力的印刷厂,按照报纸上的电话找到印刷厂的厂长,他这样跟他们沟通:你们在报纸上打广告要花钱,不如巧借力利用我们开展的活动,无形跟自己打广告!我们这次活动是新春祝贺,在帮我们印制这些宣传资料的同时,又暗中给你们做了广告。我们之间一旦建立起了互信关系,就都多了一个可以长久的合作伙伴。我们的业务量很大,如果合作得好,今后我们的印刷业务就可以定点在你这里做。同时,人们一看我们的宣传单印刷得这么精美,以后一旦有印刷业务,就自然会通过这个地址找到你们,你们花在报纸上打广告的钱就省下来了,这不是一箭双雕的好事吗?后来有两家印刷厂的厂长,对他们的运作模式进行了详细考察,都不得不惊叹张春健的思路新,点子好!最后其中一家印刷厂与他进行了良好的合作,而且双方一直还保持着业务关系……
春健在后来开展的汽车、电脑等赞助活动中,也多次采取这种资源互换的办法。比如,他找到一些汽车和电脑的厂家,用报纸版面来换厂家积压的、过时的汽车和电脑,这种东西资金回笼很难,然而新产品却需要不断地打广告、树品牌,进行宣传,如果用春健提出的报纸版面去换厂家的这些产品,既可以帮助厂家宣传了新产品,减少了库存积压,又为春健的公司配备了新的汽车和电脑,岂不是达到了双赢的目的?
张春健在做广告赞助的培训时,也基本上是不花钱做广告,而是找一些包版的广告公司,用广告培训来换他的版面,这样不仅培训了广告公司的员工,也为自己的赞助培训赢得了宣传的版面。他用这种方法基本上屡试屡胜。
这种资源互换的理念已经渗透到他生活的方方面面,最近春健的公司装修办公室,工程到了扫尾阶段,都是一些修修补补的小事,跟装修师傅一斤一两地谈价格又有失大老板的身份,他就用资源互换的方法解决。他把开会搞活动赞助来的高档酒和礼品之类的送给对方,价值远远超过工钱的数倍,师傅一听大喜,当即表示后期装修不要他钱,可以帮他把这些零零散散的事做完,这就是超值的理念,而他没有付出一分钱现金,把自己库存闲置的资源转换出去,皆大欢喜。他为什么能成功?为什么会想到这样转换呢?因为他最近在跟师傅们打交道时发现了一个问题,他们每天做工程非常辛苦,自己在工地做饭炒菜,每餐还买一大壶北京的二锅头喝。有一次加班晚了,春健请工人吃饭,拿了两瓶好酒给他们喝,好家伙,谁知道这帮“土匪”一下干掉了好几瓶,酒钱比菜钱还贵,他发现了他们喜欢抽烟喝酒的这种需求,就时常送几包中华、芙蓉王之类的好烟给他们抽,以调动他们的积极性。赞助的精髓也是这样,如何打动赞助商?也是要抓需求,让他们感到回报超值。抓住这两点,没有谈不下来的赞助。
资源互换里面的学问也很大,春健要大家善于举一反三,触类旁通。要善于结合实际情况,将资源与对方的资源对接,最大限度地将现有资源转化为生产力和效益……
中国赞助第一人张春健,不仅是一位演说家、激励专家,又是一位灌蓝高手、故事高手,他特别擅长讲激发智慧的精彩故事,常常讲得人们心潮澎湃,坐卧不安,刻骨铭心,久久难以忘怀,产生一种马上行动的强烈欲望……
张春健语录:做赞助就是在玩创意、玩资源,纵观整个活动过程,实际就是在整合双方的资源,为我所用,就看谁会整合,谁会嫁接,谁整合的好,谁嫁接的好……
从事赞助营销的人,实际上就是在下棋,拼的就是智慧。他们的思维比常人敏捷,脑细胞比常人活跃。
第七章 赞助营销的智慧
从事赞助营销的人,实际上就是在下棋,拼的就是智慧。他们的思维比常人敏捷,脑细胞比常人活跃。从下面几个方面我们可以看看,怎样下活赞助营销这盘棋:
1、营销三句话
首先在选人上下功夫。选什么样的人,选什么样的赞助商,是一个非常重要的环节。正所谓:找对人,说对话,抓需求,这是做一切赞助的焦点。
找对人。具体来讲,你想去找某家大企业谈项目,一般就会有秘书在前面档驾,他们没有拍板权,却有敷衍权。这项赞助营销项目对企业非常有价值,只要老总知道了前因后果,一定会合作运作好该项目。但秘书就可能对这个不专业,或对这个不感兴趣。企业是否赞助某个项目,与他们没有直接的因果关系。因此他们一般都会事不关已,高高挂起。明明老总就坐在里面房间,他们偏偏会随口而编:我们的老总出差去了!你要真信了他们的话,打十次电话一般就会有十次落空。所以不能跟“秘书”汇报工作,他们的档次不够。你与他们解释的再多,也是等于对牛弹琴。行之有效的办法就是,想尽办法直接找到老总,越过这个可能坏事的中间环节。如何找到老总的妙招,本书后面有详细介绍。
说对话。就要求我们话要说得得体,讲得到位。事先还要作好市场调查,列举出办好这项促销活动的几大理由,要将活动的背景,诱人的商机,最佳的结合点与赞助商讲清楚。让赞助商感觉到做这个项目不仅是值不值的问题,而是超值,可能会给他们带来大于投资几十倍的收益,甚至更多!这不是在欺骗他们,而是通过市场调查,科学证论得出的结论。
抓需求。企业首先有广告宣传的需求,还有潜在的其他需求,有些需求桌面上是不好谈的,有些涉及到企业秘密,只能个别沟通。反正市场缺少什么,企业需要哪些资源,都可以互通有无,取长补短,按需补上。再加上一整套赞助营销的科学运作,想要将财富档住,恐怕都很难办到。
2、宣传三个套路
我们可将赞助营销中的宣传套路比喻成即:生产炮弹——瞄准目标——选好武器——狂轰烂炸。
生产炮弹:所谓生产炮弹,就是在发射前手上一定要有素材,也就是说要有宣传品,比如,画册、网站、PPT、光盘、书籍、传单、POP、易拉宝(即宣传画)等等,特别是各种文章、广告语、标题、照片等。
瞄准目标:这里强调的是“鱼塘理论”,要选择有鱼的塘才去捞。如果是毫无目标,漫天撒网,就象大海捞针,高射炮打蚊子,效果就很差。瞄准目标,引申到赞助营销领域,也叫精准营销。那么,哪些“鱼塘”才有鱼呢?作为项目商,我们可以到一些各式各样的协会去“撒网”,如:企业家协会、中国连锁经营协会、中国商业联合会等,还包括一些基金。这就是“鱼塘”,这里面大鱼小鱼有很多,掌握了很多的资源。但别人不会轻易将这些资源给你,这就看你的智慧。一定要设计一种模式,让别人心甘情愿地将资源给你。一个最好的办法是给对方造梦,让其看到美好前景。赞助营销,首先你要从对方立场上去考虑问题,你给对方什么?而不是你想从别人身上捞到什么。这一点非常重要。
选好武器:就是用什么工具来推广你的信息,比如是选择电视、广播、平面、户外广告,还是网络、新媒体(手机短信、3G视频、楼宇等)方式。还比如,你选择网络推广方式,是群发还是在某论坛做等等,除此之外,你还要为自己的宣传找一个点,就要充分利用这个点制造“事端”。寻找到的这个点,就是“武器”。现在最好的武器是通过网络低成本赞助营销,抓住当前热点、疑点、难点、兴奋点,来制造新闻,引起平面媒体的关注。通过有爆发力的炮弹,去“轰击”它,然后它就会引起核爆炸!
狂轰烂炸:就是海陆空立体作战。要集中火力“群投弹”,而不是单个“手榴弹”零星投,炮弹的当量要大,以足够的宣传量发散出去,让你的信息天女散花,遍地开花;要发动人民战争,组织多方人马一起干,在一段时间,在某个区域,反反复复给人们的视觉以最大的冲击!只要操作到位,措施得当,企业的品牌一下子就会红遍大江南北!
3、短平快裂变绝招
赞助营销还有短平快裂变的绝招,即:制造中子——轰击核轴——裂变扩散。
制造中子:写出高质量的宣传文章或打出有品质的广告;
轰击核轴:就是要对准社会的热点、兴奋点;
裂变扩散:兴风作浪,满城风雨,天昏地暗,借冕播誉,免费宣传。
从什么地方开始,最省钱的方法就是从网络开始,因为网络传播的速度极快,许多有“爆炸力”的新闻就是从网络开始的,一夜之间梨花开。
短平快裂变绝招就是先树立企业的品牌,然后再去做市场、做大型活动。等品牌树立起来之后,就会产生吸引效力,你的客户、合作伙伴和消费者就会自动上门来找你,你就完全改变了被动模式,金钱就会象潮水般向你涌来,挡都挡不住。这就是非同一般的高明之处。
张春健语录:做赞助营销要有一副菩萨的心肠,要有一份公益的爱心,要有一种赢利的欲望,煸情观众热,炒作火起来!
赞助营销讲究一种氛围,一种态势,一种火爆的场景,中国第一赞助人张春健就极善于制造轰动效应,是造势的高手!
第八章 赞助营销与造势
赞助营销,很大程度上是打一场现代化的信息战!如何捕捉到有价值的信息,是赞助营销中极其重要的环节,中国赞助第一人张春健,在赞助营销领域摸爬打滚,呕心沥血,十年磨一剑,使他走向了辉煌的成功!但是,在他的起步阶段,名气、资历、资金等方面还处于“弱势”的情况下,他是如何捕捉到巨大的有价值的信息?如何结识到那些平时难得一见的成功人士?让赞助营销大师张春健来给我们久困的英雄们指点迷津吧。张春健认为,赞助营销有一个焦点是必须掌握的,那就是造势。造势大概分为以下几种形式:
1.网络媒体造势
就是充分利用网络媒体造势,这是最省钱而且又最行之有效的方法。利用自己的宣传队伍,再在网上招聘写手,一旦选准了这个点,将自己所要宣传推广的内容,通过各大网站、各大论坛、各个QQ群,铺天盖地,进行一番狂轰滥炸!炒作重大新闻,一般都是从网络开始的。网上的特点是以量取胜,因为网络是当今信息爆炸的海洋,恰似一个大操场,我们抛下一两颗手榴弹,是根本不见什么效果的。这里面海大水深,别说是炸"鱼",连"虾"都惊动不了。必须要量大!要群发!要狂轰滥炸!这么一来,才会引起一些平面媒体注意,记者先生就会主动找到你!因为他们时时刻刻都在网上找敏感新闻、焦点新闻、热点新闻、疑点新闻,出于职业的需要,然后记者就过来深入采访。记者对你感兴趣了,就想与你交成好朋友,配合你再好好火一把,要知道记者先生一般都是"唯恐天下不乱"的。这里面值得注意的是,量大并不等于不要质量。抛向"网海"都是一些劣质"手榴弹",你抛得再多,也起不了多少作用。即使是炒作的量大,也必须要有几篇叫得响的"原子货",才能引起核变!就象一捆鞭炮,也要有大有小,俗话称"鸡婆带鸡崽"。单是一些小鞭炮,或受潮变质的鞭炮,量再大又有什么力度呢?
2.平面媒体造势
现在报刊杂志也是五花八门,丰富多彩。可以有选择地向一些影响力较大的平面媒体投稿,加强宣传攻势。这里面与网络不同,一定要注意自己文稿的质量,质量过不得硬的稿件,写了也白写。编辑们会将其当作垃圾信息随手删除。你如果还一个劲地投稿,会让他们再也不审你的稿件,而将你拉入“黑名单”,你的邮件就拒之门外了。在平面媒体上作宣传虽然量小,但却是一些叫得响的东西,也就等于量大。这个时候不需要你去炒作,那些五花八门的报刊杂志就会纷纷为你转载,也就等于别人在帮你炒作……当然,完全广告式的宣传,可以印些宣传单或精美的宣传手册,在繁华闹市逢人散发效果也不错!
3.广播电视造势
到广播电视媒体打硬广告是一种形式,但成本比较高,受众容易反感排斥,有些效果不太好,甚至打了水漂。当然,经济实力雄厚,在黄金频道上打出到位的广告,对企业的品牌运作还是非常有力的宣传,是一种最直观最好的造势!
4.主攻品牌造势
世界500强企业以及一些大牌公司,他们一般都把精力和资金投入到主攻品牌上,先不惜血本在电视上打广告,紧接着又建漂亮气派的厂房,广招精英人才,让人感觉到企业的确是有实力,有信赖感,一旦形成气候,就占有主动权。强者为王,许多游戏规则都是强者制定的。树品牌的过程本身就是在造势,如果将企业建设成了硬件设施一流,人员素质一流,企业文化一流的品牌,这种“势”造起来了,就会产生吸引定律。客户、合作伙伴和消费者,就会自动上门来找你!金钱财富就会象潮水般向你涌来,挡都挡不住。因此,打造品牌成了企业的一种主攻方向!
5.借力发挥造势
所谓借力发挥造势,就是把企业要做的新闻由头,对准社会的热点、焦点、难点、疑点,将公众关注的话题引向你埋下的“陷井”。然后借力发力,达到好的效果。比如爱国者赞助《大国崛起》,启动全国营销风暴,就是一个很好的操作。《大国崛起》将视线集中在各国“崛起”的历史阶段,追寻其成为世界大国的足迹,探究其“崛起”的主要原因,对中国的崛起有着很深远的启示。
6.创新性造势
创新性就是卖点亮点要新,过去没有谁打过这个点,这样大家才会感到新鲜,才会引起公众的关注。这就好象狗咬人,不是新闻;人咬狗及人狗互咬才是新闻。现在彩电市场竞争非常激烈,各个厂家都打自己的牌,什么清晰牌、健康牌等等。最具代表性的是创维的六基色概念,他们通过栏目赞助的形式,通过媒体用软文不断向公众传播六基色为什么健康,取得了极大的社会认知。所谓“软文”,顾名思义,它是相对于硬性广告而言,由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。在这个过程中既有创新性(六基色概念),又有公共性和互惠性,这一切都与老百姓的生活息息相关。因为彩电市场的混乱,公众很想知道什么才是健康的清晰彩电。
7.聚焦事件造势
聚焦事件就是广大消费者关注的热点,企业可以利用来传播的新闻事件。企业应及时抓住并结合企业传播或销售目的,开展新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。在聚焦事件里,文化、体育是企业进行营销活动的一个很重要切入点。企业可以通过发布赞助信息、邀请运动员、影视明星等举办公益活动,利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。
由于公众对文化、体育竞赛和运动员、明星感兴趣,他们通常会关注参与其中的企业品牌。同时,公众对于自己支持的体育队、运动员和明星很容易表现出比较一致的情感。企业一旦抓住这种情感,参与其中,就很容易争取到这部分公众的支持。
8.危机公关造势
企业处于变幻莫测的商业环境中,时刻面临着不可预知的风险。如果能够进行有效地危机公关造势,那么这些危机事件非但不会危害企业,反而会带来意想不到的广告效果。
一般说来,企业面临的危机主要来自两个方面:社会危机和企业自身的危机。社会危机是指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件,如去年发生的地震、雪灾等自然灾害或突发公共事件。企业自身的危机则是因内部管理不善、同业竞争激烈或者外界突发事件等因素给企业带来的生存危机。据此,我们将企业的危机公关分为两种:社会危机公关和自身危机公关。
当社会发生重大危机时,企业一方面可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象。另一方面,社会危机会给某些特定的企业带来特定的广告宣传机会。比如在“三鹿奶粉事件”中,完达山乳业集团就是利用国家质检局在历次检测中均未发现该企业的产品含有三聚氰胺的有利时机,参加各种活动,大做广告宣传,使品牌的知名度、美誉度和销量大幅上升。
造势是门很高的艺术,应该根据实际情况,立体作战,整合营销。张春健认为,利用活动来树品牌,做销售,就是要造势。围绕造势,不同的人有不同的方法:一流高人做势、造势,会把主要精力放在兴风作浪,树立品牌上;二流高手做势、做市场,会老老实实把市场做起来;三流凡人做事,扎扎实实把事情做好。这三种做法虽然都没错,但有高明与不高明之别,快慢之别,做大做小之别。
张春健语录:在赞助营销的舞台上,你的智慧有多高,你站的起点就会有多高;你的雄心有多大,你运作的模式就会有多大;你的招数有多少,最后你数的钞票就会有多少。雄心勃勃的大智者,招数变幻无穷!自身含金量无价,心有多大,舞台就有多大!
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赞助营销蕴含着大玄机、大智慧、大操作,她犹如古代一位手抱琵琶半遮面的美女,如果不掀开其面纱,很难看清她的庐山真面目。的确,赞助营销奥妙无穷,是智者的游戏,是灵感碰撞的火花。前面引路的是智者中的高人,如果你在黑暗中摸索,要走很长的路,甚至永无尽头。高人微笑着,划燃一根灵光的火柴,你会突然豁然开朗!春健先生就是我们在黑暗中摸索的引路人,是用智慧之光点亮了财智心灯的人!听君一席话,胜读十年书。好的。现在我们静心坐好,深吸一口气。顺着春健老师的指点,开始进入赞助营销的秘密通道……
钟奋生简介
钟奋生(原名:彭光林),江西修水县人。中国铁路作家协会会员广铁分会理事,《中国报告文学》杂志重点签约作家,中国策划学院签约作家。湖南省作家协会会员。已发表文学作品约三百多万字。出版著作有:长篇小说《红玫瑰》、《蓝玫瑰》;长篇记实文学《江西共大风云录》、《赞助营销密码》等。小说、散文多次获奖,中篇小说《天边滚动的闷雷》荣获全球首届国际有奖征文大赛一等奖。
钟奋生工作室:http://www.zfsgzs.com/